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Die Kategorie ist in Bewegung: Neben umfassenden Trends wie «Zuckerfrei» und «Geschmacksvielfalt» etablieren sich neue Segmente, wie die steigende Zahl von Anbietern und Produkten in den Bereichen «Getränkesirup» und «Near Water» zeigt.
Nach deutlichem Rückgang im Corona-Jahr 2020 ist im vergangenen Jahr 2021 der Pro-Kopf-Verbrauch von Erfrischungsgetränken laut der Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke (wafg) wieder um 3,4 Prozent gestiegen. Wachstumstreiber waren laut Nielsen vor allem Eistee, Energy-Drinks und kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke. In allen Segmenten zeigt sich zudem der Megatrend «Zuckerfrei». Insbesondere bei Cola und auch Cola-Mischgetränken hat die Nachfrage nach «leichten» Varianten in 2021 angezogen. Nach Angaben der wafg stieg der Pro-Kopf-Verbrauch kalorienreduzierter Cola & Co. im Vergleich zum Vorjahr um 6,4 Prozent auf 12,9 Liter. Das können die Hersteller bestätigen: «Ein grosser Teil unserer Wachstumsimpulse im Handel geht auf Coca-Cola Zero Sugar zurück», so heisst es bei Coca-Cola. Die kalorienfreie Variante der klassischen Cola sei vor allem bei der jüngeren Zielgruppe beliebt.
Auch Mirco Wolf Wiegert, Geschäftsführer von Fritz-Kola, sieht die «eher leichteren Sorten» wie die hauseigenen Schorlen oder «fritz-kola ohne Zucker» hoch im Kurs. Grosses Potenzial zeige sich zudem bei Bio-Produkten. «Aber auch bei Anjola erwarten wir zukünftig Wachstum», sagt Wiegert. Die 1952 erfundene, von Fritz-Kola fortgeführte Ananas-Limetten-Limonade sei ein optimaler Durstlöscher.
Filler zum Mixen
Vom Low- oder Zero-Sugar Trend und vielseitigen Verwendungsoptionen hat auch Schweppes profitiert. «Wesentlicher Treiber für das Markenwachstum 2021 waren die vier zuckerfreien Zero-Varianten sowie Russian Wild Berry, die mittlerweile meistgekaufte Schweppes-Sorte in Deutschland ist», sagt Marketingleiter Lars Dammertz. Die Zero-Sorten oder die Fruity-Range seien besonders pur als Durstlöscher gefragt. Die klassischen Bitterlimonaden oder Trendsorten wie Russian Wild Berry, Herbal Tonic Water oder White Peach eigneten sich dagegen für sommerliche Aperitifs wie Lillet Wild Berry oder Longdrinks wie Gin Tonic.
Statement in der Flasche
Impulse setzen auch Produkte, die das Mindset bestimmter Zielgruppen spiegeln. Wer zu Szenemarken wie Fritz-Kola oder Bionade greift, will neben der Erfrischung auch ein Statement setzen. «Wir konzentrieren uns schon immer auf das Wesentliche: Natürliche Zutaten in Glasflaschen», sagt Wiegert. «Das spiegelt unsere Haltung wider.» Das spreche eine junge und konsumbewusste Zielgruppe an – «auf der Suche nach Produkten, die zu ihnen und ihrer Haltung passen». Um Haltung geht es auch bei Bionade: «Wir haben den Anspruch, mit Anstand gegenüber der Gesellschaft und der Natur zu wirtschaften», sagt Svenja Lonicer, Marketingleiterin des Bio-Limonaden-Pioniers. Dieses ganzheitliche Denken und Handeln komme an, auch weil Bionade nicht mit erhobenem Zeigefinger auftrete, sondern mit Aktivitäten und Mitmach-Initiativen Konsumenten Spass mache.
Den Trend zur Glasflasche unterstreicht auch die aktuelle Neueinführung von Almdudler: Die Zuckerfrei-Variante der österreichischen Alpenlimo gibt es seit April auch in der Original-Almdudler-0,35-Liter-Glas-Mehrweg-Formflasche. «Mit der ikonischen Glasflasche holen sich Konsumenten Urlaubsemotionen nach Hause», so Geschäftsführer Gerhard Schilling. «Gerade im Getränkeabholmarktbereich hat sich das in den vergangenen zwei Jahren gut entwickelt.»
Weniger Absatz mit Wasser
Bei Mineral- und Heilwasser mussten die Brunnen auch im zweiten Jahr der Corona-Pandemie einen Absatzrückgang hinnehmen. Laut dem Verband Deutscher Mineralbrunnen sank 2021 der Absatz von Mineral- und Heilwasser im Vergleich zum Vorjahr um 5,9 Prozent auf 9,4 Milliarden Liter. Sowohl die beliebteste Mineralwassersorte «Medium» (Absatzrückgang -7,3 %) als auch «Classic» (-8 %) und Heilwasser (-3,5 %) verloren deutlich. Lediglich der Absatz von Mineralwasser ohne Kohlensäure lag mit 1,9 Milliarden Litern leicht über dem Niveau des Vorjahres (+0,3 %). Gleichwohl setzt die Branche auf eine starke Vermarktung von Mineralwasser als gesundheitsförderndes Naturprodukt und positioniert sich damit deutlich gegen den Konsum von Leitungswasser oder innovative Wassersprudler, die neben der Kohlensäure auch Mineralien in das Getränk bringen sollen.
Wasser mit Geschmack
Doch auch das Trendsegment «Near Water» könnte das klassische Mineralwasser künftig Marktanteile kosten. «Aromatisierte Wässer sind in Deutschland schon länger relevant», erklärt wafg-Hauptgeschäftsführer Detlef Gross. «Aktuell gibt es aber ein wachsendes Angebot von Produkten ohne die Verwendung von Zucker oder Süssstoff.» Neu im Sortiment ist etwa «Fruity Water» von Gerolsteiner. Mit «EiszeitQuell Balance» ist zudem erstmals eine Regionalmarke in das Segment eingestiegen.
Funktionale Säfte
Bei den Fruchtsäften konnten 2021 vor allem Fruchtsaft-Spezialitäten und Smoothies zulegen. Trotz Rückgang des Pro-Kopf-Konsums von Fruchtsaft insgesamt um 1,5 Liter wuchs etwa der Marktanteil hochwertiger Fruchtsäfte um 2,2 Prozentpunkte auf 35,9 Prozent, so Zahlen des Branchenverbands VDF. «Besonders gefragt waren dabei Produktkonzepte, die einen gesundheitlichen Mehrwert bieten», erklärt VDF-Präsident Klaus-Jürgen Philipp. «Die Stärkung des Immunsystems war für viele Konsumenten ein Ziel, das sie mit Fruchtsäften so leicht erreichen konnten.»
Marktdynamik treibt Inflation
Durch die aktuellen Marktschwankungen bleibt die weitere Entwicklung von Preisen oder Promotionanteilen in der Kategorie unsicher. «Preispromotions sind bei alkoholfreien Getränken ein grosses Thema», sagt Almdudler-Geschäftsführer Gerhard Schilling. Dabei hätten in den vergangenen Jahren, zumindest bei Almdudler, die Promotionanteile das normale Volumen ergänzt. «Allgemein bleibt es spannend, wie sich die aktuelle Marktdynamik noch auf Preispunkte, Schwellenpreise und Preispromotions auswirken wird.» Konkret wurde dazu schon Danone: Die Inflation liege je nach Produktkategorie bei zehn bis fünfzehn Prozent, liess sich das Unternehmen in der Süddeutschen Zeitung zitieren. Vor allem Mineralwasser werde teurer, «getrieben von den massiv gestiegenen Kosten für rPET, also Plastik aus recycelten PET-Flaschen.»
