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Sich vom Wettbewerb differenzieren und mit einem perfekt auf die Kunden zugeschnittenen Angebot die Chancen auf Erfolg erhöhen. Das sind laut Prof. Dr. Marion Halfmann, Professorin für Marketing und marktorientiertes Mangagement an der Hochschule Rhein-Waal, gute Gründe für den Lebensmittelhandel, die für ihn relevanten Zielgruppen zu kennen.
Dabei kann man die Masse der Verbraucher nach verschiedenen Gesichtspunkten segmentieren und in verschiedene Zielgruppen einteilen. So unterscheidet die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) nach demografischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht und psychografischen Merkmalen, das heisst nach Einstellungen und Werten. Ebenfalls teilt sie die Verbraucher nach ihrem tatsächlichen Kaufverhalten ein. «Für den LEH macht dabei die psychografische Segmentierung am meisten Sinn», meint Halfmann. «Die Zielgruppen sind heute so heterogen, dass es nicht mehr unbedingt ausreicht, sie einfach nur nach Alter oder Geschlecht, also demografischen Gesichtspunkten einzuteilen.» Man müsse auf ihre Einstellungen und Werte schauen.
Psychografische Segmentierung
So spielt bei einer solchen Segmentierung etwa eine Rolle, wie preis- oder qualitätsorientiert die Verbraucher sind, ob sie auf Nachhaltigkeit achten, auf Service bestehen oder wie hoch ihre Convenience-Ansprüche und ihre Abwechslungsneigung sind. Diese Merkmale wirken sich auf die Einkaufsstättenwahl aus sowie auf die Wahl der Produkte. «Jede Anwendungssituation wird durch diese Faktoren bestimmt», sagt GfK-Experte Dr. Wolfgang Adlwarth.
Nach dieser Unterteilung hat die GfK die Konsumenten etwa in Ernährungscluster unterteilt. So unterscheidet sie in «kritischer Ökologe», «lebenserfahrener Gourmet», «traditioneller Gewohnheitskoch», «gemütlicher Couchpotato», «figurbewusster Gelegenheitskoch» und «unkritischer Fastfooder». Dabei dürfte für den LEH interessant sein, dass die Gruppen der Fastfooder und Couch Potatoes mit 25 und 21 Prozent am stärksten vertreten sind. Ebenfalls unter die Segmentierung nach psychografischen Gesichtspunkten fallen Zielgruppen wie Foodies, Verbraucher mit Unverträglichkeiten oder die Käufer von Bio- und regionalen Produkten. (Mehr hierzu erfahren sie in Teil 2 der Serie)
Demografische Segmentierung
Was die demografischen Merkmale angeht, betrachtet die GfK Kriterien wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand oder Lebensphase. So hat sie die Haushalte etwa in 14 Familien-Lebenswelten aufgeteilt: Hierfür ermitteln die Forscher, wo die jeweiligen Entscheider des Haushaltes gerade stehen, ob sie in der Ausbildung sind, im Berufsleben stehen oder sich im Ruhestand befinden. Bezogen auf den LEH ist hierbei eine wichtige Erkenntnis, dass vor allem die Haushalte, in denen die Kinder schon fast gross oder bereits ausgezogen sind, überdurchschnittlich viel für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ausgeben.
Ebenfalls lässt sich unter dem Gesichtspunkt demografischer Merkmale beobachten, dass verschiedene Altersgruppen verschiedene Sortimente am Point of Sale unterschiedlich stark frequentieren. Auch wenn Halfmann der strikten Unterteilung nach Alter eine sinkende Bedeutung zumisst, lässt sich an den Erhebungsdaten laut GfK immer noch ablesen, dass Verbraucher im Alter von 35 bis 49 Jahren überproportional oft alkoholfreie Getränke für ihren Haushalt kaufen und unter 34-Jährige besonders viel für Körperpflege und Kosmetik ausgeben. Haushalte, die von Personen über 65 Jahre geführt werden, konsumieren dagegen überdurchschnittlich stark Obst, Gemüse sowie andere Frischeprodukte und alkoholhaltige Getränke.
Dementsprechend hängt auch die Einkaufsstättenwahl laut GfK-Erhebungen vom Alter ab: Jüngere (bis 50 Jahre) frequentieren stärker Drogeriemärkte, SB-Warenhäuser und Vollsortimenter. Ältere Verbraucher wiederum entdecken zunehmend den Fachhandel für sich: Dies zeigt sich bereits bei Personen ab dem 50. Lebensjahr und steigert sich noch einmal massiv ab dem 65. Lebensjahr. (Mehr zu Zielgruppen, eingeteilt nach demografischer Segmentierung, erfahren sie in Teil 3 der Serie)
Shoppertypen
Zu guter Letzt beobachtet die GfK das tatsächliche Verhalten der Verbraucher und zieht daraus ihre Schlüsse. Dementsprechend teilt sie die Verbraucher in vier verschiedene Shoppertypen ein, in Markenkäufer, Promotionkäufer, Handelsmarkenkäufer und Premiumkäufer. Hierbei kaufen die Markenkäufer laut GfK überdurchschnittlich oft Marken zum Normalpreis ein, während Promotionkäufer warten, bis sie zum Sonderpreis angeboten werden und dann zuschlagen. Die Handelsmarkenkäufer kaufen eher selten Markenprodukte, ebenso die Premiumkäufer, die meist auf FMCG zurückgreifen, die noch einmal mindestens fünf Prozent teuer sind als der Marktführer. Für den LEH ist hier interessant zu wissen, dass fast die Hälfte, nämlich 42,8 Prozent aller Haushalte als Handelsmarken-Shopper auftreten, die wertmässig einen Anteil der FMCG-Umsätze von fast 37 Prozent ausmachen. Sie machen die Masse, auch wenn sie am seltensten von allen vier Shoppertypen einkaufen gehen und ihre jeweiligen Bonsummen recht gering sind. Die zweitinteressanteste Gruppe der Shoppertypen sind die Premiumkäufer: Sie kaufen am häufigsten FMCG und geben dabei auch fast am meisten von allen Verbrauchern aus. Wertmässig hat diese Gruppe einen Anteil am FMCG-Umsatz von rund einem Viertel. (Mehr zu den Shoppertypen erfahren sie in Teil 4 der Serie)