Ausgabe:

«Wir kreieren Emotionen»

Dienstag, 14. Juli 2020
Foto: Unternehmen

Michael Mack führt bereits in dritter Generation den Freizeitpark Europa-Park in Rust, für den Innovation eine strategische Rolle spielt. Mit dem MARKANT Magazin hat er über das veränderte Konsumverhalten, Kundensegmentierung und die Wirkung von Virtual Reality gesprochen.

Sie sind für die Innovationen im Europa-Park zuständig. Woher nehmen Sie die Ideen?
Kreativität beziehungsweise Ideenfindung
hat nichts mit einer Zeiteinheit zu tun. Es ist wichtig, dass man sich mit den Gästen auseinandersetzt. Durch die Vielzahl der Menschen, die man trifft und mit denen man spricht, erhält man ein klares Bild, was nachgefragt wird. In der Regel geht es darum, zu beobachten und Dinge zu analysieren.

Ihr Steckenpferd sind virtuelle Welten. Woher kommt diese Leidenschaft?
Was ich immer wieder bewundere, ist, dass Menschen Emotionen bei anderen Menschen hervorrufen können. Insofern ist die Technik zweitrangig. Bei uns im Park geht es darum, Emotionen bei den Gästen zu kreieren. Dabei spielt es gar keine Rolle, ob man Filme dreht, die VRTechnologie einsetzt, eine Achterbahn baut oder ob man gutes Essen zubereitet. Wenn ich es schaffe, eine Emotion bei meinem Gegenüber zu kreieren, dann habe ich Erfolg.

Können Sie das gut, Emotionen kreieren?
Ja, das kann ich ganz gut – egal, ob das jetzt in der VR-Welt ist oder beim Konzipieren einer Achterbahn. Dieses «sich fallen lassen» in einem doch sicheren Umfeld, das Spielen auch mit der Fiktion, löst eine Wahnsinns-Emotion bei den Gästen aus. Ich glaube, wir sind einfach Emotionen-Bauer. Und darum geht es in unserem Geschäft. Es einzig und allein auf eine VR-Attraktion zu begrenzen, ist fast schon eine Beleidigung, aber es ist natürlich ein Teil der Emotion.

Setzen Sie VR auch in Ihren Shops ein?
Was bei der VR-Technologie schwierig ist, ist das Handling mit der Technik. Bei unseren Achterbahnen haben wir eine genaue Taktung. Deshalb finde ich es gerade im B2C-Bereich relativ schwierig, eine gewisse Skalierbarkeit hinzubekommen. Ich würde nie einen Menschen mit einer VR-Brille durch ein Geschäft laufen lassen, da er individuell sein Tempo aussucht und daher nicht kontrollierbar ist. Theoretisch müssten wir im Geschäft dann die Artikel ausblenden, was nicht förderlich ist für den Umsatz. Insofern glaube ich, wenn man nicht eine Achterbahn hat, wo man ganz genau die Personenzahl takten kann und damit eine Kapazität hinbekommt, sehe ich den Einsatz von VR in Ladengeschäften relativ schwierig. Ich glaube, wenn die AR-Technologie, also die Augmented Reality, sich durchsetzen wird, dann ist für ein Shopping-Erlebnis eine erweiterte Realitätsbrille besser als eine Virtual-Reality-Brille. Ihr Park gilt als Europas bester Freizeitpark und erhielt Auszeichnungen für seine Innovationen und Services.

Wie sehen Sie in diesem Kontext den deutschen Lebensmittelhandel? Was kann er von Ihnen lernen?
Man muss mit der Zeit gehen. Daher gilt es, immer mit dem Ohr am Kunden zu sein und zu beobachten, wie sich die Einkaufsformen und das Einkaufsverhalten verändern. Innovation oder Evaluation sind die schrittweise Verbesserung des Produktes. Es ist aber auch wichtig, dass wir unser Handeln jeden Tag hinterfragen.Letztlich sind wir dann glücklich, wenn der Kunde glücklich nach Hause geht. Das ist unsere Haupt-DNA. Was uns in dem Kontext von einem amerikanischen Konzern unterscheidet, ist, dass wir unsere Quadratmeter nicht per Umsatz definieren. Bei uns im Park gibt es auch Ecken, die keinen Umsatz machen. Aber sie sind entscheidend für das Wohlfühlerlebnis. Es geht darum, sich zu fragen: Welche Emotionen kann ich wecken? Wie zufrieden ist der Gast und bekommt er das, was er braucht?

Welche Rolle spielt hier die Digitalisierung?
Wenn sich der Kunde im Park durch eine digitale Unterstützung wohler fühlt, dann macht das das Erlebnis natürlich besser. Aber ich halte nichts davon, das alte Geschäftsmodell in Frage zu stellen und komplett alles auf digital umzustellen. Also ich glaube, wenn man die Seele – und für mich hat Software eine Seele, auch wenn es sich ein bisschen banal anhört – aus dem Ist-Zustand nicht in eine Software transportieren kann, dann habe ich durch Digitalisierung nichts gewonnen. Auf den Handel bezogen lautet meine Antwort: Dran sein, wissen, was der Kunde möchte, das Erlebnis verlängern, wohin auch immer. Das kann beispielsweise ein Homeservice sein. Er muss sich fragen, wie er das Erlebnis für den Kunden verbessern kann – und mit welchen Hilfsmitteln, egal ob digital oder analog.

Wie beurteilen Sie die Schaffung von Kundenerlebnissen?
Unser Credo war es schon immer, Attraktionen für die ganze Familie anzubieten. Wir entwickeln nicht nur Bahnen für junge Menschen, vielmehr versuchen wir eine Balance zu schaffen, so dass jeder unserer Gäste Spass hat. Was ich im Einzelhandel vermisse, ist genau diese Segmentierung. Der Handel muss einfach wieder dahin kommen, ein Gemeinschaftserlebnis für alle zu schaffen. Die Welt ist heute so vernetzt und so crossmedial, daher reicht es heute nicht mehr aus, einfach nur ein Produkt anzubieten.

Was empfehlen Sie dem Handel?
Ich denke da an eine Sportsbar oder auch ein VR-Erlebnis, damit auch der Mann Spass hat beim Einkaufen mit seiner Frau. Die Zeiten sind vorbei, in denen man einfach nur sagen kann, wir verkaufen nur Handys. Ich glaube, dass eine Differenzierung und eine Segmentierung zunehmend wichtiger wird, um jeden Kunden anzusprechen.

Bietet der Einsatz von VR die Möglichkeit, ein Gemeinschaftserlebnis zu schaffen?
Die VR-Technologie kann eine Möglichkeit sein, aber sie ist nicht die einzige. Und VR kann Dinge nicht, die wiederum das Realerlebnis bietet. Wenn ich aber diese beiden Welten vermische, also das haptische und das virtuelle Erlebnis, dann habe ich die Nuss geknackt. VR braucht immer die Achterbahn, um die G-Kräfte analog zu spüren. Es braucht aber das Menschliche, um dieses Gemeinschaftserlebnis teilen zu können.

Wie gehen Sie denn mit dem Thema Veränderung um?
Ich glaube, das Leben ist ein Marathon. Was heute gut ist, kann morgen schlecht sein. Das ist das, was wir seit der ersten Generation des Freizeitparks feststellen. Daher gilt es, ständig an den Prozessen zu arbeiten, den Kunden zu beobachten und innovativ zu sein. Es gibt keine Abkürzung für den Erfolg, du musst die Treppen gehen. Perfektion und Veränderung bekommt man nur dann hin, wenn man an sich selbst arbeitet und permanent die Prozesse hinterfragt. Was passiert, wenn man dies nicht tut, sieht man am Beispiel von Nokia. Hochmut kommt ja bekanntlich vor dem Fall. Wenn mir jemand sagen würde, du bist der Beste, würde ich sagen, schön, aber morgen gehe ich trotzdem ins Büro. Man darf sich selbst nie für irgendetwas zu schade sein.

Vita

Michael Mack hat International Business Management in Basel, Lörrach und Colmar studiert. Unterschiedliche Praktika und Studienaufenthalte führten ihn in zahlreiche Freizeitparks weltweit. Seit 2005 ist er in der Geschäftsleitung der Mack Rides GmbH & Co. KG tätig. Zudem verantwortet er seit 2007 als Prokurist und seit 2016 als geschäftsführender Gesellschafter den Parkbetrieb, die Designabteilung Mack Solutions, MackMedia, das Baumanagement, IT und die strategische Geschäftsentwicklung. Im Februar 2008 wurde er in den Vorstand des Verbandes Deutscher Freizeitparks und Freizeitunternehmen e. V. gewählt und im Januar 2010 in den europäischen Vorstand des Weltverbandes der Freizeitindustrie IAAPA. Seit 2015 ist er Gesellschafter der VR Coaster, einer Neugründung zur Integration von virtuellen Welten in die Geschäftsfelder des Unternehmens. 2016 wurde er mit dem CampdenFB Award als «Top Next-Generation Entrepreneur» ausgezeichnet. 2018 wurde Michael Mack zum französischen Honorarkonsul ernannt.  Im Februar 2020 zeichnete die ahgz – Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung Michael, Thomas und Ann-Kathrin Mack mit dem begehrten Branchen-Preis «Hotelier des Jahres» aus.