Lieferung als kritischer Faktor

Zur Kundenansprache und -gewinnung ist es zunächst einmal wichtig zu wissen, wo man welche Kunden erreichen kann. 63 Prozent der befragten Konsumenten kaufen laut einer Umfrage für die Studie «Feinheiten im eCommerce erkunden» (siehe Infokasten) sowohl online als auch stationär ein. Händler, die beide Kanäle bedienen, sind also in einer guten Startposition. Die beliebtesten Kanäle für den Online-Kauf sind Marktplätze, wo 55 Prozent der Online-Shopper einkaufen. Es folgen die eigenen Shops der Marken und Händler (27 %) und die Apps der Marken (14 %). Interessant: 50 Prozent der Deutschen kaufen auf nur einem Online-Kanal ein. Beim Besuch des Online-Shops findet die erste Phase im Shoppingprozess, die (Neu-)kundengewinnung, statt. «Dabei reicht es nicht aus, lediglich den Traffic auf die Website zu lenken», so die Autoren der Studie. Entscheidend seien vielmehr die folgenden Phasen: «In der wettbewerbsintensiven E-Commerce-Landschaft ist die Optimierung der Konversionsraten, also der Anteil der Besucher einer Website, die tatsächlich zu zahlenden Kunden werden, für Online-Händler entscheidend.» 

 

Um sicher zu stellen, dass die Shopper ihre Einkäufe abschliessen und zu treuen Kunden werden, sind einige Punkte besonders wichtig. Die meisten Verbraucher, nämlich 84 Prozent, stoppen ihren Einkauf, wenn die gewünschten Lieferoptionen, zum Beispiel «Click&Collect» oder Lieferung innerhalb eines gewünschten Zeitfensters, nicht verfügbar sind. Fachleute sprechen dabei vom «Warenkorbabbruch». 77 Prozent der Online-Shopper bevorzugen die Lieferung nach Hause. Auch für kleinere Online-Shops gilt, dass sie ihren Kunden möglichst mehrere Lieferdienste und alternative Abhol-Optionen wie Click-and-Collect oder Schliessfächer ermöglichen sollten. Auch die Rückgabebedingungen sollten möglichst einfach und fair gestaltet sein. Die Studie zeigt, dass das Versand- und Liefererlebnis neben günstigen Preisen und hochwertigen Produkten ein Schlüsselfaktor für die Kundenbindung ist. So sagen fast 78 Prozent der befragten Konsumenten, dass es höchst unwahrscheinlich oder unwahrscheinlich ist, dass sie nach einem negativen Liefererlebnis bei einem Händler dort wieder einkaufen würden. «Wenn man seine Versandprozesse und das Versanderlebnis vernachlässigt, wirkt sich das negativ auf die Kundenbindung aus», betont die Studie. Allein den Eingang von Bestellungen als primären Erfolgsmassstab zu betrachten, greife zu kurz. Bei den deutschen Verbrauchern beispielsweise steht die Lieferqualität (55 %) als Loyalitätsfaktor für einen Shop an zweiter Stelle hinter günstigen Preisen (57 %). Für jeden zweiten Deutschen (50,1 %) ist aber auch die Qualität der Ware entscheidend dafür, einem Händler die Treue zu halten.

 

Zur Kundenbindung trägt auch die Vereinfachung der Kaufabwicklung bei. Dazu gehören die Minimierung der Schritte, die zum Abschluss des Kaufs erforderlich sind, genauso wie klare Informationen zu den Versandkosten und den zu erwartenden Wartezeiten. Wie die Umfragen weiter zeigen, können Massnahmen zur Senkung oder zum Ausgleich der Versandkosten zu einer erheblichen Steigerung der Konversionsrate führen. Nicht selten sind sie sogar ein Schlüssel-Anreiz für den Kunden, seinen Kauf abzuschliessen. Auch eine Retoure sollte für den Kunden einfach und bequem sein. Zudem sollten klare Informationen zum Rückgabeprozess bereitgestellt werden. Vorausbezahlte Rückgabe-Etiketten sowie die schnelle Rückerstattung oder Umtausch sind wichtig und können das Kundenvertrauen stärken.

 

Um die Kunden, ihre Wünsche und Abneigungen besser kennen zu lernen, halten die Studienautoren Datenanalysen und -auswertungen für «ein hervorragendes Instrument». Ihr Rat: «Durch die Überwachung und Analyse wichtiger Kennzahlen wie Abbruchrate, Konversionsrate und Kundenverhalten während des Kaufprozesses können Händler Muster, Trends und Probleme erkennen und gezielte 

Verbesserungen vornehmen.»