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Nach Einführung der „Schockbilder“ ging der Absatz an Zigaretten zurück, hat sich dann aber wieder erholt. In fast allen Vertriebskanälen zieht die Nachfrage wieder an. Eine Marktanalyse.
In den vergangenen Wochen kursierten Meldungen, dass die Deutschen heute viel weniger rauchen als noch vor Jahresfrist, dass die am 20. Mai 2016 in Kraft getretene EU-Tabakprodukt-Richtlinie (Warnhinweise, Schockbilder auf den Packungen) ihre erzieherische Wirkung entfaltet hätte. Einer genauen Analyse des Marktes hält diese Deutung indes nicht stand.
Produktion zweistellig gestiegen
Laut Statistischem Bundesamt (Destatis) wurden im ersten Quartal 2017 in Deutschland 8,1 Prozent weniger Zigaretten versteuert als im ersten Quartal 2016. Der Absatz von Zigarren und Zigarillos (– 22,5 %) sowie die Menge des versteuerten Feinschnitts (– 16,3 %) gingen noch stärker zurück. Daraus einen entsprechend starken Rückgang des Tabakkonsums abzuleiten, ist indes verfehlt. Denn seit Anfang 2016 bilden die quartalsweise von Destatis auf Basis der versteuerten Produktionsmengen erhobenen Zahlen die tatsächliche Konsumentwicklung und die Absatzverhältnisse im Handel nicht korrekt ab. Erklärung: Im Vorfeld der seit Mai 2016 geltenden neuen Gesetze wurden im ersten Quartal 2016 große Mengen nach altem Recht vorproduziert und an den Handel ausgeliefert: plus 22 Prozent Zigaretten, plus 31 Prozent Feinschnitt, plus 63 Prozent Zigarren und Zigarillos. Der von Destatis im ersten Quartal 2017 ausgewiesene Rückgang der versteuerten Tabakwaren erklärt sich also aus dem überproportionalen Anstieg im Vergleichsquartal 2016 und weist, bereinigt um die Sondereffekte, sogar einen Anstieg im langjährigen Vergleich aus. Wurden im ersten Quartal 2015 16,1 Milliarden Zigaretten produziert, waren es im ersten Quartal 2017 18,1 Milliarden, also fast 13 Prozent mehr. Auch bei allen anderen Tabakprodukten stieg die Produktion im Vergleichszeitraum zweistellig an.
Die Marktdaten von Nielsen, die die tatsächlichen Absatzbewegungen in den Handelskanälen abbilden, bestätigen dieses Bild. Danach konnten fast alle Kanäle im Zeitraum April 2016 bis März 2017 ihren Absatz und Umsatz mit Tabakwaren zum Teil deutlich steigern. Die Zuwachsraten reichen von plus 1,7 Prozent Volumen im Fachhandel über 5,3 Prozent im traditionellen LEH bis zu 9,7 Prozent in den Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern.
Wasserpfeifentabak beliebt
Wie man auch zum Rauchen steht: Bei unvoreingenommener Betrachtung haben diese (legalen) Genussmittel unverändert ihren Markt und sind damit ein wichtiges Sortiment für den Handel. Laut „Studie zur Gesundheit Erwachsener in Deutschland 2013“ (DEGS1) rauchen 33 Prozent der Männer und 27 Prozent der Frauen, insgesamt 20 Millionen Menschen. Ein relativ neues Phänomen im Markt ist auch, dass viele Konsumenten nicht mehr (nur) klassische Produkte wie Zigaretten, Zigarillos und Feinschnitt konsumieren, sondern auf Alternativen umsteigen. Dazu zählen die E-Zigaretten und auch der vor allem bei jungen Menschen beliebte Wasserpfeifentabak, dessen Volumen laut Destatis allein 2016 um fast 46 Prozent zunahm. Gegenüber 2013 hat sich die Menge des Pfeifentabaks, unter dem Wasserpfeifentabak statistisch erfasst wird, von 1.200 Tonnen auf 2.521 Tonnen mehr als verdoppelt. Als Vertriebskanäle spielen hier allerdings andere Adressen als der Lebensmittelhandel eine Rolle.
Für Lebensmittelhandel, Drogeriemärkte und Convenience-Stores sind die Entwicklungen in den klassischen Sortimenten entscheidend für den Erfolg im Tabakwarengeschäft. Einer der zentralen Trends im deutschen Markt sind die Großformate (XXL), die sich unverändert wachsender Beliebtheit bei den Konsumenten erfreuen. Das liegt neben der besseren Bevorratung vorrangig am im Vergleich zu herkömmlichen Packungsgrößen attraktiveren Preis. Dass die Konsumenten verstanden haben, dass bei Großformaten das Preis-Leistungsverhältnis am besten ist, zeigt das Wachstum der Großformate in allen Segmenten, von den Zigaretten bis hin zu den Stopftabaken. Für den Händler bieten Großformate höhere Umsätze.
Zigarillo-Markt im Wachstum
Ein anderer Wachstumsbereich ist der Zigarillo-Markt, der 2016 laut Nielsen ein Umsatzwachstum von zwei Prozent im Lebensmitteleinzelhandel zeigte. Besonders gefragt sind hier die aromatisierten Zigarillos mit einer inzwischen großen Vielfalt. So konnte die Range der Handelsgold Sweet Cigarillos sowohl 2015 als auch im vergangenen Jahr ein Umsatzplus von elf Prozent verbuchen.
