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Die Tabaknachfrage ist rückläufig, dennoch zeigen einzelne Vertriebskanäle eine positive Sonderkonjunktur. Mit welchen Produkten der Handel beim Verbraucher punkten kann - ein Überblick.
Im Jahr 2014 wurden in Deutschland 79,5 Milliarden Zigaretten verkauft. Wie das Statistische Bundesamt (Destatis) mitteilt, war dies die geringste Menge seit der Wiedervereinigung im Jahr 1991. Damals wurden mit 146,5 Milliarden Stück fast doppelt so viele Zigaretten versteuert. Gegenüber 2013 sank die Anzahl der Zigaretten um 0,9 Prozent. Gleichzeitig ging auch die Menge des Feinschnitts leicht zurück, nachdem dieses Segment auch auf Grund seiner Preisvorteile viele Jahre mit steigenden Absätzen einen Teil der Verluste im Gesamtmarkt kompensieren konnte. Dagegen stiegen im Vergleich zum Vorjahr der Absatz von Zigarren und Zigarillos (+ 8,4 %), und auch der Absatz von Pfeifentabak (+ 13,2 %) führte seinen 2013 eingeleiteten positiven Trend weiter fort.
Produkte ohne Zusatzstoffe mit Zuwächsen
Insgesamt gingen im vergangenen Jahr Tabakwaren mit einem Kleinverkaufswert (Verkaufswert an den Verbraucher) von 24,9 Milliarden Euro in den Handel, das waren 550 Millionen Euro oder 2,3 Prozent mehr als im Vorjahr. Diese Entwicklungen - Minus beim Absatz, Plus beim Umsatz - sind unter anderem auf die zum 1. Januar 2014 erfolgte Tabaksteuererhöhung für Zigaretten und Feinschnitt zurückzuführen. Pfeifentabak sowie Zigarren und Zigarillos waren von dieser Tabaksteuererhöhung nicht betroffen. Zum 1. Januar 2015 wurde die Tabaksteuer für Zigaretten und Feinschnitt erneut angehoben, so dass sich die Tendenzen des Jahres 2014 weiter fortsetzen dürften. Sowohl bei Zigaretten als auch bei Feinschnittprodukten gehört Tabak ohne Zusatzstoffe zu den Segmenten mit Zuwachsraten. Seit 2009 ist dieses Marktsegment um das Achtfache gewachsen und macht aktuell mehr als sechs Prozent des Zigarettenmarkts aus. Ein weiterer Treiber sind "Volumentabake". Ein Gutteil des Wachstums geht bei diesen Produkten auf das Konto der zahlreichen Neueinführungen. Um die Potenziale des mit fast 25 Milliarden Euro noch immer riesigen Marktes auszuschöpfen, müssen Händler die Konsumtrends beobachten und die Wachstumstreiber im Sortiment abbilden. Unverändert gilt, dass Raucher besonders markentreu sind und lieber die Einkaufsstätte wechseln als eine Produktalternative zu kaufen.
Drogeriemärkte und Fachhandel gewinnen
Die aktuellen Zahlen von Nielsen zeigen, dass die Fachhandelsformate, die traditionell breite und tiefe Sortimente führen und damit die heterogenen Wünsche der Konsumenten am besten erfüllen, im rückläufigen Tabakwarenmarkt Zuwachs und Marktanteilsgewinne verbuchen. So konnten die meistens sehr gut sortierten Shops der Tankstellen ihren Absatz um 2,6 Prozent und ihren Umsatz sogar um 5,9 Prozent steigern. Dass das Volumen im Tabakwarenfachhandel um drei Prozent zurückging, liegt an der rückläufigen Zahl der Geschäfte. Am stärksten haben Drogeriemärkte 2014 aufgeholt und ihren Tabakwarenabsatz um sechs Prozent und den Umsatz um 7,6 Prozent gesteigert. Auch die kleineren Verbrauchermärkte als typische Nahversorger gehören zu den Gewinnern im Markt. Sie verzeichneten ein Absatzplus von 0,4 Prozent und ein Umsatzplus von vier Prozent. Dieser Erfolg hat im Wesentlichen zwei Ursachen: zum einen der Umsatzeffekt der Steuererhöhungen, zum anderen aber auch der hohe Absatzanteil von hochpreisiger Markenware. Hätte der Verbraucher in seinem Verbrauchermarkt zu preiswerten Alternativen gegriffen, wäre der Umsatz nicht zehn Mal stärker gestiegen als der Absatz.
Raucher sind markentreu
Die Hersteller nennen zwar allesamt keine Zahlen mehr, bestätigen aber, dass der Konsument bereit ist, in seinem bevorzugten Segment zur Marke statt zur preiswerten Alternative zu greifen. Lutz Hollemann, National Manager OTP bei Philip Morris, räumt ein, dass der attraktive Preis bei OTP-Produkten nach wie vor "das schlagkräftigste Argument" ist. Hollemann: "Gleichzeitig beobachten wir, dass viele Feinschnitt-Kunden verstärkt Wert auf die Markenherkunft, den Qualitätsanspruch und die Markenwelt legen." Auch ließen sich Raucher oft nicht mehr in den Premium- oder den Value-For-Money-Kunden einordnen, so Hollemann. Und mehr Konsumenten als gedacht, würden zwischen der klassischen Zigarette und selbst gestopften oder gedrehten Zigaretten wechseln. Sie sind laut Hollemann "einfach neugierig und probieren gern Neues aus." Darauf reagieren die Hersteller - und auch viele Händler - mit einem umfangreichen Portfolio und verschiedenen Packungsvarianten. Nicht zuletzt investieren die Hersteller in Maßnahmen zur Markenpflege, um die Wertschöpfung ihrer Marken zu sichern. Gizeh-Geschäftsführer Christian Hinz appellierte an den Einzel- und Großhandel, "das Engagement von Gizeh am Standort Deutschland weiterhin durch intensivere Kommunikation mit den Konsumenten zu unterstützen". Damit könnte der Handel den Stellenwert von Markenprodukten im Sortiment weiter verbessern und die damit verbundenen Ertragsmöglichkeiten abschöpfen.
