Kundenkommunikation: Besser ist mehr

Glückwunsche zum Geburtstag, der Vorname des Kunden im Newsletter: Unternehmen entwickeln viele Strategien, um mehr Nähe zu ihren Konsumenten herzustellen. Doch Kunden haben einer Studie von Twilio zufolge oft eine andere Sicht auf die gemeinsame Kommunikation.

Als ein Möbelhersteller seine Kunden vor Jahren duzte, kam das einer Revolution gleich. Inzwischen sind immer mehr Firmen mit ihren Kunden per Du, um die Kommunikation persönlicher zu gestalten. Doch der «Bericht zum Stand der Kundeninteraktion 2022» von Twilio zeigt, dass dies nicht immer gelingt. Der US-Anbieter für Cloud-Kommunikation hat hier herausgefunden, das Unternehmen und Konsumenten oft unterschiedliche Vorstellungen von der gemeinsamen Kommunikation haben. Ferner sind laut der Studie 75 Prozent der befragten Firmen überzeugt, eine personalisierte Kundenkommunikation zu bieten. Dem stimmen aber weniger als die Hälfte der befragten Kunden zu. Und das, obwohl Personalisierung eine zentrale Schlüsselrolle für die Kundenbindung spielt.

Wer investiert, gewinnt
Das sich ein guter Draht zum Kunden auszuzahlen scheint, zeigen die Studienergebnisse: Unternehmen, die in den letzten zwei Jahren in ihre digitale Kundenkommunikation investiert haben, konnten im Durchschnitt eine Umsatzsteigerung von rund 70 Prozent verbuchen. Zudem hat die explosionsartige Zunahme der digitalen Kundeninteraktion im Jahr 2020 sowohl geschäftliche Abläufe als auch den Berufsalltag verändert. Die Corona-Pandemie hat laut den Studienautoren die digitale Transformation durchschnittlich um 6,5 Jahre beschleunigt und sie vertreten die Auffassung: Wer dem rasanten Wandel folgen kann, gehört zu den Gewinnern: Bessere Kundeninteraktion, höhere Umsätze. «Solange Unternehmen ihre Fähigkeit verbessern können, schnell und effizient mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, werden sie auch weiterhin Erfolge verzeichnen.»

Was Personalisierung bedeutet
Doch warum reden Firma und Konsument dann so oft aneinander vorbei? Es fängt bei der Personalisierung an: Verbraucher und Firmen verstehen darunter anscheinend etwas Unterschiedliches. «Echte Personalisierung bedeutet, dass Sie Ihre Kunden wirklich verstehen», sagt Glenn Weinstein, Chief Customer Officer bei Twilio. Dazu genügt es nicht, den Namen des Kunden in eine E-Mail einzufügen, sondern anhand der von ihm bereitgestellten Daten herauszufinden, wer er ist und was er wirklich will. Das gelingt nicht immer: 46 Prozent der Verbraucher bewerten personalisierte Erlebnisse lediglich als durchschnittlich. Personalisierung ist nicht das einzige Instrument, um die Kundeninteraktion zu verbessern. Bereits jetzt schon findet mehr als die Hälfte der Kundenkontakte in B2C-Unternehmen digital statt – und das wünschen sich vor allem auch die Verbraucher.

Warum Cookies verschwinden müssen Viele Unternehmen stehen vor einer Herausforderung: Auf die Frage, auf welche Art von Kundendaten sich ihre Marketingstrategie derzeit stütze, gaben 81 Prozent der Firmen an, dass mindestens die Hälfte ihrer Daten von Drittanbietern stamme. Das könnte zu einem grossen Problem werden, denn Browserhersteller schaffen bis Ende 2023 Cookies von Drittanbietern ab. Die Mehrzahl der Unternehmen ist nicht darauf vorbereitet. Die Studie empfiehlt, Cookies loszuwerden und mit Erstanbieterdaten zu arbeiten. Dabei handelt es sich um Informationen, die ein Unternehmen direkt von seinen Website-Besuchern, Social-Media-Followern oder Kunden sammelt. Denn damit können auch künftig personalisierte Erlebnisse geschaffen werden.

Das Vertrauen stärken
Nicht nur bei der Personalisierung, auch in puncto Vertrauen haben Konsumenten und Unternehmen unterschiedliche Ansichten: 95 Prozent der B2C-Unternehmen glauben, dass Verbraucher auf den Datenschutz im Unternehmen vertrauen. Tatsächlich vertrauen nur 65 Prozent der Verbraucher den Marken, mit denen sie Geschäfte machen. Was Unternehmen konkret tun können, um das Vertrauen zu stärken, erklärt Thomas Spiegl, Regional Vice President DACH bei Twilio: «Sammeln Sie nur die Daten, die Sie benötigen und gewinnen Sie so von Anfang an das Vertrauen des Kunden.» Auch die Datenschutzrichtlinie sollte für Kunden leicht auffindbar sein.

Wann Kommunikation zu viel wird
Während Firmen in puncto Datenschutz vielleicht nicht genug kommunizieren, tun sie es an anderen Stellen zu viel. 36 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, zuletzt unter digitaler Erschöpfung gelitten zu haben. Weinstein: «Durch einen sorgfältigen Einsatz von Daten und Personalisierung können Unternehmen bedeutsamere Möglichkeiten zur Interaktion mit Kunden schaffen und so die Loyalität fördern. Das bedeutet, unnötige Interaktionen zu minimieren und sich stattdessen auf das zu konzentrieren, was den Kunden wichtig ist.» Frustrierende Erlebnisse mit dem Kundensupport können zur digitalen Erschöpfung beitragen. 56 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie nach einer schlechten Interaktion keine weiteren Geschäfte mit einem Unternehmen machen würden. Spiegl hat Vorschläge: Unternehmen sollen sich mehr auf die Bedürfnisse der Verbraucher konzentrieren, für kompetente und schnelle Interaktion sorgen und individualisierte Angebote unterbreiten: «Dies bedeutet, dass das Kundenerlebnis personalisiert wird, indem kontinuierlich aus dem Kundenverhalten gelernt und entsprechende Massnahmen abgeleitet werden.» Beispiele dafür sind eine personalisierte Ansprache oder Angebote in Verbindung mit früheren Käufen.