Sommerparty ohne Promille

«No and low alcohol», «sober curious» und «mindful drinking» sind Trends aus den USA, die auch bei uns den Zeitgeist treffen. So greifen die Shopper zunehmend zu alkoholfreien oder alkohol-reduzierten Varianten, da diese perfekt zu ihrem gesunden Lebensstil passen. Ein Trend, den der Handel aufgreifen sollte.

Einer der Mega-Trends des vergangenen Jahres ist die steigende Beliebtheit des no- & low-Alkohol-Segments. Diese Entwicklung ist deutlich spürbar in den Konsum- sowie Produktwelten. So stieg, angetrieben von der steigenden Verbrauchernachfrage, die verkaufte Menge von alkoholfreien und alkoholarmen Varianten in den Kategorien Bier/Apfelwein, Wein, Spirituosen und Fertiggetränke (RTD) in den zehn wichtigsten Märkten weltweit in 2022 um sieben Prozent im Vergleich zu 2021. Dies geht aus einer Studie hervor, die von IWSR Drinks Market  Analysis, dem weltweit führenden Anbieter von Daten und Analysen zum Thema Alkohol, veröffentlicht wurde. Der Marktwert dieser Produkte betrug im Jahr 2022 rund elf Milliarden US-Dollar (10,4 Milliarden Euro), gegenüber acht Milliarden US-Dollar im Jahr 2018. «Dabei ist besonders interessant, dass sich alkoholfreie Produkte besser entwickeln als Getränke mit niedrigem Alkoholgehalt», sagt Yvonne Littek, Senior Brand and Project Manager bei Schwarze und Schlichte. So stieg von 2019 bis 2020 das Volumen der Produkte ohne Alkohol um 4,5 Prozent, während solche mit weniger Alkohol um minus 5,5 Prozent zurückgingen. IWSR erwartet, dass das alkoholfreie Volumen zwischen 2022 und 2026 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von plus neun Prozent wachsen wird.

Positive Entwicklung bei Sekt
Der alkoholfreie Lifestyle entwickelt sich zum boomenden Ernährungstrend. Das gilt auch für die «schäumenden Getränke aus entalkoholisiertem Wein», wie sie laut dem Verband Deutscher Sektkellereien e. V. weinrechtlich korrekt bezeichnet werden. Diese weisen in Deutschland nach verbandseigenen Erhebungen inzwischen einen Marktanteil von rund fünf Prozent auf. Das entspricht im Jahr etwa 19 Millionen Flaschen (0,75 l) alkoholfreiem Schaumwein und einem Absatzplus von 7,3 Prozent im Jahr 2021 gegenüber dem Vorjahr. «Die Tendenz ist kontinuierlich steigend, ebenso die Markenvielfalt in diesem Segment. Auch im LEH hat die Produktkategorie mittlerweile ihren festen Platz im Regal, wobei die alkoholfreien Sparklings ein ergänzendes Geschäft zum klassischen Sekt darstellen», sagt Dr. Alexander Tacer, Geschäftsführer beim Verband Deutscher Sektkellereien e. V. Das bestätigt auch Henkell Freixenet und beobachtet, dass diese zunehmend auch international nachgefragt werden. «In Deutschland entwickelte sich im letzten Jahr Henkell Alkoholfrei mit einem Plus von 5,6 Prozent und Söhnlein Brillant Alkoholfrei mit einem Wertezuwachs von 8,4 Prozent», berichtet Jan Rock, Head of Communication, Henkell Freixenet.

Aus der positiven Entwicklung alkoholfreier Alternativen zieht Cathrin Duppel, Marketing-Chefin bei Rotkäppchen-Mumm folgende Erkenntnis: «Die Konsumenten in der Kategorie Alkoholfrei orientieren sich primär an starken Marken, da diese für Qualität stehen. Sie kennen die Marke aus dem Bereich alkoholhaltiger Getränke und vertrauen auf die bekannte Qualität.» Und dies spiegelt sich auch im Markt wider. Der Umsatz mit alkoholfreiem Schaumwein lag 2022 bei insgesamt 91 Millionen Euro. «Mit einem Marktanteil von 38 Prozent ist Rotkäppchen-Mumm klarer Marktführer in diesem Segment. Der beliebteste Sekt Alkoholfrei ist Rotkäppchen, der 2022 zirka 15 Prozent im Umsatz wachsen konnte».

Neue Käuferschichten bei Wein
Ein bewussteres Ernährungsverhalten ist auch bei Wein festzustellen. Und die Hersteller reagieren darauf. So hat das Angebot entalkoholisierter Weine und Sekte von Weingütern, Winzergenossenschaften und Handelskellereien in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen. «2022 dürfte sich der Anteil alkoholfreier Weine am gesamtdeutschen Weinkonsum noch bei unter einem Prozent bewegt haben, allerdings mit wachsender Tendenz, wie nahezu alle Anbieter berichten», so Ernst Büscher, Pressesprecher beim Deutschen Weininstitut. Weiter fügt er hinzu: «Mit alkoholfreien Weinen können die deutschen Weinerzeuger auch neue Käuferschichten erreichen». Dies reflektiert auch die aktuelle Nachfrage:  Der Absatzzuwachs von entalkoholisierten Weinen im LEH belief sich 2022 auf etwa 18 Prozent.

Unausgeschöpftes Potenzial
Insgesamt gesehen entwickelt sich auch der Markt für alkoholfreie Spirituosen seit Jahren positiv. Doch noch liegen sie im Vergleich zu alkoholfreiem Wein und Bier laut Philip Kahnis, Gründer & Geschäftsführer von Polly etwas zurück. Die Gründe hierfür sieht er darin: «Die Kategorie ist noch sehr jung. Wir beobachten aktuell, dass die Produkte besser werden und der Markt langsam erwachsen wird. Das bietet viel Potenzial für neue Marken wie Polly, da man sich noch ganz anders positionieren kann als andere Marken. So sprechen wir ein vergleichsweises junges und gesundheitsbewusstes Publikum an.» Auch Mintel sieht noch Luft nach oben. «Laut unserer Globalen Neuproduktdatenbank (Mintel GNPD) erfährt der Anteil von alkoholfreien Spirituosen in Europa seit 2018 kontinuierliches Wachstum, lässt aber noch viel Raum für weiteres Wachstum: So enthielten im vergangenen Jahr nur 0,6 Prozent der neu auf den europäischen Markt gebrachten Spirituosen weniger als ein Prozent Alkohol», berichtet Katrin Förster, Food & Drink Analyst bei Mintel.

Relevante Kaufmotive
Fakt ist: Für immer mehr Verbraucher, die ihren Alkoholkonsum reduzieren wollen oder bereits reduziert haben, sind alkoholfreie und alkoholarme Varianten der perfekte Ersatz für herkömmliche alkoholische Getränke, insbesondere auf Partys. Denn sie ermöglichen es ihnen, beim Ausgehen oder auf Partys immer noch einen «Drink» zu sich zu nehmen, ohne Kompromisse in ihrer gesunden Lebensweise eingehen zu müssen. Die Hauptmotivation auf Alkohol zu verzichten beziehungsweise bewusst damit umzugehen, liegt daher in gesundheitsbezogenen Motiven. Mintel-Untersuchungen zufolge schränken zwei von fünf Konsumenten (41 %), die versuchen, sich gesund zu ernähren, ihren Alkoholkonsum ein. Zudem möchten 36 Prozent der Käufer von alkoholischen Getränken ihren Alkoholgenuss gesundheitsbedingt vermindern – bei Verbrauchern zwischen 18 und 24 Jahren sind es sogar 44 Prozent.

Einfluss Social Media
Darüber hinaus spielt für die jüngere Generation auch Social Media eine relevante Rolle. «Es ist einfach nicht ‹cool› sich betrunken auf Instagram oder TikTok zu zeigen», berichtet Philip Kahnis. Alkoholkonsum verschwinde ein bisschen aus der Popkultur. Zudem würden Studien von Dating-Plattformen zum Beispiel auch zeigen, dass das klassische Dinner-Date nicht mehr so beliebt sei. «Da gibt es eine ganze Generation, die lieber auf andere Aktivitäten setzt, bei denen
Alkohol dann nicht im Fokus steht», so der Gründer der Marke Polly.

Bewusster Konsum
«Generell achten Konsumenten immer mehr auf ihre Gesundheit. Das beeinflusst auch deren Kaufentscheidungen im Bereich Food & Beverages», sagt Yvonne Littek, Senior Brand and Project Manager bei Schwarze und Schlichte. So möchten über die Hälfte (54 %) der Konsumenten zwischen 18 und 24 Jahren auch mehr Optionen bei den alkoholärmeren Ready-to-Drink-Drinks sehen. Alkoholfrei geniessen, ist ein unaufhaltsamer Trend, darin sind die Hersteller einig. Und damit entwickelt sich «cool sober drinking» immer mehr zu einem neuen Lifestyle. Dazu zeigt Rotkäppchen-Mumm folgende Entwicklung auf: «In den Nuller- und Zehner-Jahren standen alkoholfreie Alternativen für bislang rein alkoholische Genussmomente auf dem Plan», sagt Cathrin Duppel, Marketingchefin bei Rotkäppchen-Mumm. Dabei ging es darum, Menschen, die in dieser Situation keinen Alkohol trinken konnten, eine Alternative zu bieten. «In den letzten fünf bis sechs Jahren kam dann ein neuer Trend hinzu: Alkoholfreie Getränkealternativen wurden eigenständiger und selbstbewusster, um eine wachsende jüngere Zielgruppe anzusprechen», so Duppel. Weiter fügt sie hinzu: «Eigenständig, auffällig und mit überzeugendem Geschmacksbild werden alkoholfreie Alternativen alles andere als nur eine Verzichtsoption.» Alkoholfreie Alternativen würden sich vom Status einer Alternative zum Genussmoment erster Wahl entwickeln.

Dieses neue Bewusstsein zeigt sich auch in der wachsenden Beliebtheit von Kampagnen wie «Dry January». Aktionen wie  diese unterstützen das Interesse von gesundheitsbewussten Menschen weniger beziehungsweise kaum alkoholhaltige Getränke in gewissen Zeitabschnitten zu konsumieren. Hintergrund: Die Gesundheitskampagne ruft dazu auf, ab Neujahr für den Monat Januar auf Alkohol zu verzichten. Sie ist 2013 erstmals in Grossbritannien gestartet und nun auch in Frankreich, der Schweiz und Deutschland verbreitet (www.dry-january.eu).

Das Achtsamkeitsprinzip greift auch Beam Suntory Deutschland auf und unterstützt «Mindful drinking» mit seiner Initiative «Drink Smart». «Über unsere Plattform informieren wir Erwachsene im gesetzlichen Alkoholerwerbsalter über Trinkverhalten, welches auf fundierten, verantwortungsbewussten Entscheidungen basiert», informiert Sabrina Ratschnig, Marketing Managerin Lifestyle Brands bei Beam Suntory Deutschland.

Diese Trends zeigen, dass Konsumenten bewusster mit dem Thema Alkoholkonsum umgehen beziehungsweise umgehen wollen. In Zahlen heisst das konkret: Über 50 Prozent der Konsumenten legen laut Diageo beim Einkaufen Wert auf bewussten Konsum. Entsprechend dieser Verbrauchervorlieben bietet der Hersteller mit Gordon’s 0.0 % und Tanqueray 0.0 % zwei Markenprodukte, die die alkoholfreie Kategorie im Handel etablieren.
Mocktails wie die alkoholfreien Sorten von Shatler‘s Cocktails geben Shoppern die Möglichkeit, ihren Alkoholkonsum zu verringern oder komplett auf Alkohol zu verzichten, ohne dass ihnen der Geschmack und das Partyfeeling der RTD-Produkte entgeht.

Wachsende Vielfalt
Das Motto lautet also: Weniger ist mehr! Und davon profitiert auch der Handel. «Die wachsende Vielfalt an no- and low-alcohol-Produkten bietet den Konsumenten Abwechslung im Glas und die zahlreichen Drink-Alternativen entsprechen dem Bedürfnis etwas Neues auszuprobieren», so Sabrina Ratschnig, Marketing Managerin Lifestyle Brands bei Beam Suntory Deutschland. In dem Kontext betont Cathrin Duppel, Marketing-Chefin bei Rotkäppchen-Mumm: «In der Zukunft wird es noch wichtiger werden, dass alkoholfreie Getränkekategorien für besondere Genussmomente eigenständig weiterentwickelt werden und ihnen auch in den Regalen angemessener Platz eingeräumt wird.» Ideale Voraussetzungen für neue Innovationen. Doch letzten Endes entscheidet der Geschmack: Vorurteile sind die grösste Hürde, die Unternehmen überwinden müssen, um Verbraucher zur alkoholfreien beziehungsweise alkoholarmen Kostprobe zu bewegen.