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Energy-Drinks bleiben auf Wachstumskurs, wobei «flavoured» und «zuckerfrei » die stärksten Treiber in der Kategorie sind. Innovationen, wie neue Sorten oder der Zusatz funktionaler Inhaltsstoffe, sollen den Markt weiter ankurbeln.
Mehr als 20 Prozent Absatzwachstum verbuchen Flavoured-Drinks im Vergleich zum Vorjahr, dies meldet IRI Infoscan für 2020. Der Höhenflug der Kategorie geht damit weiter, denn auch die zuckerfreien Varianten erzielen zweistellige Wachstumsraten – bei gleichzeitig «anhaltend positiver Entwicklung» der Klassiker, wie es bei Red Bull heisst. Diese verzeichneten dabei immer noch den Grossteil des Absatzes, sagt Jörg Wipfler, Vice President von Monster Energy Europe. «Der Trend geht aber zur Varianz. Subsegmente wie zuckerfrei, Energy-Drinks mit Geschmack oder Konzepte auf Saftbasis wachsen überproportional zu den klassischen Sorten.» Wachstum durch Innovation Treiber des Segments sind vor allem Innovationen. Bei Red Bull etwa hätten 2020 «vor allem die beiden Neueinführungen der Summer Edition und Winter Edition das Wachstum getrieben» – wobei die Summer Edition 2020 «Wassermelone» inzwischen als «Red Bull Red Edition» das Stammsortiment ergänzt. Coca-Cola bietet dagegen mit «Coca-Cola Energy» eine Alternative, die ohne den typischen Gummibärchengeschmack auskommen soll. Der Geschmack komme dem klassischen Coke-Geschmack sehr nahe, heisst es beim Unternehmen.
Neue Range für Fitnessfans
Neben den Geschmacksinnovationen treiben auch neue Inhaltsstoffe den Markt an: «Klarer Trendsetter sind aktuell Performance-Drinks mit funktionalem Zusatznutzen», sagt Jörg Wipfler von Monster Energy. Dieser entstehe durch den Zusatz von Aminosäuren wie BCAA (branched chain amino acids), dies ist die englische Bezeichnung für die drei verzweigtkettigen Aminosäuren Leucin, Isoleucin und Valin. Im Gegensatz zu anderen Aminosäuren werden sie nicht über die Leber verstoffwechselt, sondern stehen dem Körper direkt zur Verfügung. BCAA gelten seit Längerem als Unterstützung für den Muskelaufbau in der Fitnessszene. Ferner erfreuen sie sich bei Menschen, die eine Gewichtsreduktion anstreben oder Ausdauersport betreiben, immer grösserer Beliebtheit.«Durch den anhaltenden Fitnesstrend werden BCAA inzwischen zum Mainstream», so Wipfler. In den USA erzielten Performance Drinks bereits 15 Prozent des Umsatzes am Energy-Markt. «Das ist ein spannender Markt mit einem immensen Wachstum und vielen neuen Wettbewerbern», sagt der Europachef von Monster Energy.
Trendsetter Hanf
Ein weiterer Trend im FMCG-Bereich liege in Produkten mit Hanfsamenextrakt, sagt Isabel Teves, Lead Beverages PepsiCo D/A/CH. «Das sehen wir auch bei Energy-Drinks.» Kein Wunder also, dass die Pepsi-Marke Rockstar dieses Jahr «Energy + Hemp»-Drinks mit Hanfsamenextrakt als «flavoured» Sorte und eine Original-Variante in die Regale bringt.
Impulsstarke Inszenierung
Um aus Innovationen einen Erfolg zu machen, muss jedoch insbesondere bei Energy-Drinks die Inszenierung stimmen. «Rund drei Viertel der Käufe von Energy-Drinks sind spontan und ungeplant», sagt Teves. Prominente POS-Präsenz und hohe Sichtbarkeit im Regal seien daher enorm wichtig. So seien etwa die neuen Hanf-Energy-Drinks von Rockstar in «auffällig goldener Farbe» gestaltet, erklärt die Expertin.
Neuer Diamant am Markt
Auch die Dose von «Three Sixty Energy», einem Newcomer am Energy-Markt, fällt auf. Im für die Vodka-Marke typischen Facetten-Look soll sie an das Originalprodukt erinnern und das Alleinstellungsmerkmal beider Produkte hervorheben: «Three Sixty Energy ist der erste diamantfiltrierte und damit kristallklare Premium Energy-Drink auf dem Markt», sagt Svenja Dahm, Senior Brand Manager bei Schwarze und Schlichte. «Wir nutzen dabei unsere Erfahrung aus der Herstellung von Three Sixty Vodka, dessen USP ebenfalls die Diamantfiltration ist.» Man sei sich des hohen Drucks im Wettbewerb bewusst. Marktstudien hätten aber gezeigt, dass es eine hohe Schnittmenge zwischen Three Sixty Vodka-Nutzern und Energy-Drink-Verwendern gebe. Zudem stehe Three Sixty für einen besonderen Lifestyle: «Beides zusammengenommen erklärt unseren Vorstoss, sich mit einem eigenen Energy-Drink ohne Alkohol, aber mit Three-Sixty-USP aufzustellen», sagt Dahm. Die Verwendungsanlässe seien vielfältig. «Die Drinks kommen dort zum Einsatz, wo Verbraucher einen zusätzlichen Push benötigen: bei der Arbeit, vor dem Sport oder als Buddy für die Nacht.»
Fakten
Die Zielgruppe von Energy-Drinks
«Energy-Drinks sind nicht nur für jüngere Zielgruppen interessant», sagt Isabel Teves, Lead Beverages PepsiCo D/A/CH. Trotzdem unterscheiden sich die Kaufmotive: «Bei älteren Verwendern stehen vorwiegend funktionale Motive im Vordergrund, etwa der Nutzen als Erfrischung und Wachmacher.» In der jüngeren (Kern-)Zielgruppe zwischen 18 und 35 Jahren spielen dagegen auch emotionale Motive wie die vorhandene Geschmacksvielfalt einer Marke oder Lifestyle-Orientierung, eine besondere Rolle.
On the go
Verwendungsanlässe von Energy-Drinks
Energy Drinks sind nahezu überall schnell verfügbar, auch unterwegs bekommt man sie oft schon gekühlt zum Sofortgenuss. Das prädestiniere sie für den Snacking-Einsatz «on the go», was dem aktuellen Lifestyle vor allem der jüngeren Zielgruppe entspreche, heisst es bei Schwarze und Schlichte. Zudem eigneten sie sich als Vorrat zuhause im eigenen Kühlschrank – für den Energy-Kick zwischendurch, für Dates oder Partys zuhause oder auch als Zutat in (alkoholischen)
Mixgetränken.
