Frisch aus dem Ofen

In der Pandemie waren Brötchen, Baguette & Co. zum Aufbacken der Renner. Wer die Käufer sind und wie die Hersteller das Segment befeuern wollen.

Es war zu erwarten: Aufbackware gehört zu den Segmenten im Lebensmitteleinzelhandel, die von der Corona-Pandemie profitieren. So sind nach Angabe der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) Produkte zum Fertigbacken 2020 im Vergleich zu 2019 sowohl nach Umsatz als auch Absatz deutlich gewachsen.

Das Segment «Brötchen Gesamt» ist im Umsatz um 20 Prozent gewachsen, der Absatz stieg um 16 Prozent. Zu dieser Kategorie zählen Brötchen/ Semmeln, die den Hauptanteil ausmachen. 2020 sind sie um 22 Prozent im Umsatz und 19 Prozent im Absatz gewachsen. Baguette-Brötchen sind die zweitwichtigste Sorte bei den Brötchen, konnten aber im Vergleich nicht so deutlich wachsen (Umsatz: 8 %, Absatz: 7 %). Die Ciabatta-Brötchen sind absolut gesehen die Brötchenform mit den niedrigsten Werten, konnten aber prozentual 2020 gut wachsen. Der Umsatz stieg um 13 Prozent, der Absatz um 18 Prozent. Croissants zum Fertigbacken sind hingegen 2020 im LEH leicht zurückgegangen. Umsatzseitig verloren sie sechs Prozent, wobei der Absatz um minus fünf Prozent zurückging.

Zahlreiche Mehrwerte
Die gestiegene Nachfrage ist leicht nachzuvollziehen, denn die Mehrwerte liegen dabei klar auf der Hand. Sie lassen sich gut bevorraten und portionieren. Zudem sind sie darüber hinaus zu jeder Zeit, zu jedem Anlass schnell griffbereit und bieten durch die conveniente Zubereitung ein ofenfrisches Genusserlebnis. Gerade zu den Feiertagen um Weihnachten werden Produkte zum Fertigbacken mit längeren Haltbarkeiten bevorzugt gekauft. «Die beiden Wochen vor den Feiertagen sind die abverkaufsstärksten im Jahr», sagt Katharina Frerichs, Leiterin Marketing bei Harry-Brot. Daher seien zusätzliche Platzierungen in der Nähe des Brot- und Backwarenregals zur Förderung des Absatzes sinnvoll.

Käufertypen unter der Lupe
Auch wenn Aufbackware laut den Markenherstellern nahezu alle Verbraucher anspricht, kristallisieren sich bestimmte Käufertypen heraus. Prof. Dr. Ulrike Detmers, Geschäftsführung Marketing Mestemacher vertritt die Ansicht, dass insbesondere für Berufstätige und in Zeiten von Home-Office die Vorratshaltung einen Zusatznutzen hat. Ibis Backwaren erkennt auch «Entdecker» unter den Käufern, die gerne vielfältige, europäische Spezialitäten ausprobieren. «Das wachsende Segment der Ethno-Brote ist für den Handel attraktiv. Hier bieten wir ein breites Sortiment wie Fladenbrote oder Lavash informiert Christoph Kauff, Vertriebsleiter bei Ibis Backwaren.

Anlassbezogene Vermarktung
Um das Geschäft weiter voranzutreiben, haben sich die Hersteller unterschiedliche Strategien überlegt. Mit Basisartikeln ergänzt um Spezialitäten wie «Schweizer Weckli» und «rustikale Rosenbrötchen», entsteht laut Harry-Brot ein attraktives Angebot. Coppenrath & Wiese bedient den Trend zu gesunder Ernährung mit den «kernig & kräftig»-Sorten, wie den Weltmeister-, Dinkel- oder Land-Brötchen. Ferner ist der Markenartikler davon überzeugt, dass man mit anlassbezogenen Konzepten wie etwa Fussball-Brötchen oder speziellen Angeboten zum Mutter- oder Valentinstag erfolgreich verbraucherrelevante Themen im Brötchen-Segment besetzen kann.

Cross-Selling
Mit Aktionen können Händler den Absatz ankurbeln. «Sonderpromotions, Cross-Promotions, internationale Gourmetwochen und 4-Jahreszeiten-Aktionen sind top», weiss Prof. Dr. Ulrike Detmers. Auch Cross-Selling steigert nach Ansicht der Markenhersteller den Verkauf. «Sinnvoll sind Cross-Promotions mit Frühstücksprodukten, zum Beispiel mit Marmelade, Käse oder Butter. Aber auch innerhalb unseres Portfolios verweisen wir die Käufer von Brötchen auf unsere Feinbackwaren-Sortimente – und das mit Erfolg», sagt Dorothee Reiering-Böggemann, Bereichsleitung Marketing der Conditorei Coppenrath & Wiese. Wichtig ist auch hier, den Konsumenten mit Produktwelten für sich zu gewinnen. Mit  Themen  wie beispielswiese «So schmeckt Frankreich» oder «So schmeckt der Morgen» lässt sich laut Ibis Backwaren die Artikel ideal mit anderen Produkten kombinieren. Zu einem original französischen Baguette passen etwa französische Spezialitäten wie Käse oder «Charcuterie» bestens.
 

Markt

Der Renner im Regal - Klassische Weizenbrötchen am beliebtesten

Innerhalb der Kategorie «Brötchen zum Aufbacken» (ohne gekühlte und tiefgekühlte Produkte) stieg die Verkaufsmenge der Sorten «Brötchen und Semmeln» am stärksten (+19 %), gefolgt von Ciabatta-Brötchen
(+18 %) und Baguette-Brötchen (+7 %). Croissants wurden dagegen von den Verbrauchern weniger gekauft (-5 %).