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Functional Drinks stehen bei den Verbrauchern hoch im Kurs, da sie mit ihren Mehrwerten auf die Trends Gesundheit und Selbstoptimierung abzielen. Das Markant Magazin ONE beleuchtet den Markt, was die Motivation der Käufer ist und mit welchen neuen Konzepten die Hersteller am POS punkten wollen.
Wer wird schon widerstehen wollen, wenn man seine Gesundheit mit wenigen Schlucken oder gar einem einzigen «Schuss» unterstützen kann? Shots, die schnellen Intensiv-Getränke, sind weiter Wachstumstreiber für den Handel – genauso wie andere funktionelle alkoholfreie Getränke auch. Kloster Kitchen hat analysiert, dass die Käufer von Shots qualitätsbewusst und weniger preissensibel sind: «Sie sind offen für Neuprodukte und suchen Trends.» Shots kauften sie zur Immunstärkung, Versorgung mit Vitaminen, allgemein zur gesunden Lebensführung und Aktivierung sowie um Energie zu bekommen. Zudem gehe es um Genuss, Wohlfühlen und Geschmackserlebnisse. «Insbesondere seit der Corona-Pandemie wird vermehrt auf die eigene Gesundheit und das Wohlbefinden geachtet», sagt Eloy Gut von Collide beverages & more. Funktionale Getränke, die spezielle Eigenschaften bieten, würden von Jahr zu Jahr beliebter. Denn mittlerweile werde alles versucht, um sich seinen Leistungs- und Schönheitsidealen zu nähern: ob mit massgeschneiderten Vitamin-Drinks, Sport- oder Wellnessgetränken. Daher richtet sich auch Collide mit Vitaminen, Kollagen und Koffein an ambitionierte Verbraucher.
Ein Ausgleich für Aktive
Bei Coca-Cola Europacific Partners Deutschland sieht man, dass sich gerade das Segment der Sportgetränke positiv entwickelt hat (Umsatz plus 20,9 Prozentpunkte, Nielsen). «Wir beobachten weiterhin, dass insbesondere Zero-Varianten das Wachstum in der Kategorie der alkoholfreien Erfrischungsgetränke treiben und sich dynamischer entwickeln als Full-Sugar-Varianten», sagt Arne Koslowski, Vice President Commercial Development bei Coca-Cola Europacific Partners. Motivation dafür, bei Powerade die erste Zero-Variante in die Regale zu bringen. Dass Zero-Getränke zielorientiert auf den Megatrend der gesunden Ernährung eingehen, findet man auch bei Mio Mio. Dabei handelt es sich um ein koffeinhaltiges, alkoholfreies Erfrischungsgetränk, der zur Berentzen-Gruppe gehörenden Vivaris Getränke GmbH & Co. KG. Zum Portfolio gehören auch die beiden Sorten «Mate Zero» und «Cola Zero», diese zählen laut Frederik Bergmann, Leiter Marketing Alkoholfreie Getränke bei der Berentzen-Gruppe, zu den Wachstumstreibern des Portfolios und haben in den letzten fünf Jahren ein durchschnittliches Absatzwachstum von plus 65 Prozent gezeigt (IRI, LEH >= 200 qm; exkl. HD + GAM).
Variantenreicher Frischekick
Laut Red Bull setzte sich die anhaltend positive Entwicklung des Energy-Drink-Marktes auch im Jahr 2022 fort. Im Gesamtmarkt erzielte die Kategorie gemäss des Unternehmens im Vergleich zum Vorjahr ein Umsatzwachstum von plus elf Prozent und ein Absatzwachstum von plus 8,8 Prozent. Damit mache die Kategorie der Energy- Drinks einen Umsatzanteil von zwölf Prozent an der gesamten Kategorie der Alkoholfreien Getränke aus.
Neben dem Trend hin zu zuckerfreien Konzepten sei auch ein steigender Konsum von Energy-Drinks in verschiedenen Geschmacksvarianten auszumachen. «Besonders stark an Beliebtheit gewonnen haben die Flavoured-Energy-Drinks, deren Umsatzwachstum im Jahr 2022 bei plus 20,7 Prozent liegt». Folglich setzt man bei Red Bull regelmässig auf limitierte Summer- und Winter-Editions mit facettenreichen Nuancen für den Gaumen.