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Das deutsche Bierangebot ist äusserst vielfältig und abwechslungsreich. Dennoch werden bei den Konsumenten Importbiere immer beliebter. Sie stehen für Urlaubsgefühle sowie einen kosmopolitischen Lebensstil und profitieren von einem hippen Kultfaktor.
Der Biermarkt hat in den letzten Jahren geschwächelt. Langfristig betrachtet geht der jährliche Bierabsatz in Deutschland kontinuierlich zurück: Allein in der letzten Dekade ist er um 7,4 Prozent gesunken, so das Statistische Bundesamt (Destatis). Gründe dafür lassen sich mehrere ausmachen: etwa ein erhöhtes Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher und der demografische Wandel. Dazu noch die Corona-Pandemie, wegen der die Gastronomie monatelang geschlossen bleiben musste und Festivals sowie Events ausfielen. «Analog anderer Segmente im Biermarkt verzeichneten die Importbiere in Summe einen Absatzrückgang», sagt Birte Kleppien, Pressesprecherin Radeberger Gruppe, über die Entwicklung der letzten fünf Jahre. Das habe man auch bei den Importmarken Guinness und Kilkenny gespürt, die normalerweise hohe Absatzanteile in Pubs erzielen. Im Handel hätten die beiden Marken jedoch deutliche Absatzzuwächse gewinnen können: «Hier erfreute sich das Segment über prozentual zweistellige Zuwachsraten. Selbst mit dem Rückfluss von Hektolitern in die Gastronomie und den Veranstaltungsbereich meldet Nielsen für das Jahr 2022 ein Absatzplus von 0,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.» Im Handel werden Biere aus dem Ausland also immer angesagter. Kaufrelevant seien vor allem die Markenbekanntheit, die Herkunft, der besondere Charakter sowie eine attraktive Ausstattung.
Fried-Heye Allers, Unternehmenssprecher Anheuser-Busch InBev, bestätigt, dass sich der Markt für Importbiere sehr positiv entwickelt habe. An internationalen Lagerbieren wie Corona Extra und San Miguel würden in Deutschland immer mehr Gefallen finden. «Im Einzelhandel konnten wir im Jahr 2022 einen hohen Marktanteil sichern.» Mit den beiden Bieren habe man zwei Premiummarken mit Kultcharakter im Portfolio, die vor allem Urlaubsgefühle erweckten. Für Konsumenten, die keinen Alkohol trinken möchten, wurde Corona Cero auf den Markt gebracht.
Sehnsüchte erfüllen
«In der globalisierten Welt steigt das Interesse an ausländischen Bieren. Es wachsen neue Generationen heran mit einer veränderten Sicht auf den nationalen und internationalen Biermarkt», sagt Nora Stiller, Marketing Director Germany & Austria bei Asahi Brands Germany. Dort hat man unter anderem die Marken Tyskie, Pilsner Urquell und Peroni Nastro Azzurro im Portfolio. Neben dem Geschmack seien bei internationalen Bieren die Emotionen, die das Getränk vermittelt, einige der Motive für den Kauf: «Womit kann sich der Verbraucher sonst von der breiten Masse abgrenzen, als kosmopolitisch wahrgenommen werden oder direkt an einen schönen (Sehnsuchts-)Ort im Ausland versetzt werden?» Auch die zumeist aussergewöhnlichere Flaschenform habe Einfluss.
Und wie schaut es mit der Bedeutung des Reinheitsgebots aus? «Gerade für junge Generationen rückt dieses Kriterium immer weiter in den Hintergrund», sagt Nora Stiller. Auch Fried-Heye Allers sieht, dass beim internationalen Premiumlager andere Merkmale entscheidend seien. Der Deutsche Brauer-Bund nimmt das gelassen. Deutsche Biere seien nicht nur im Inland weiterhin sehr beliebt. «Sondern auch international, was der Exportanteil von 18 Prozent im Jahr 2021 deutlich beweist», so Pressesprecherin Nina Göllinger. Dem stehe ein eher geringer Marktanteil von sieben Prozent der Importbiere gegenüber.
Biergenuss weltweit
Die Spitzenreiter
Geht man nach dem Pro-Kopf-Verbrauch von Bier, liegt Tschechien laut Statista im internationalen Länder-Ranking auf Platz 1. Hier summierte sich der durchschnittliche Verbrauch pro Person im Jahr 2021 auf 184,1 Liter. Es folgen Österreich (98,7 l), Litauen (96,3 l), Rumänien (95,6 l) und Polen (94,1 l). Deutschland liegt in diesem Ländervergleich mit 90,4 Litern auf Platz 7. Spanien findet sich auf Rang 8 (88,5 l), bevor mit Namibia das erste nicht-europäische Land folgt (85,7 l). Die weiteren Ränge belegen Kroatien, Gabun, Lettland, die Slokwakei, Slowenien, Irland, Bulgarien, die USA (72,6 l), Finnland und Australien. Daraufhin folgen Panama, Ungarn, die Niederlande, Bosnien & Herzegowina, Brasilien und das Vereinigte Königreich (67,6 l). In der Schweiz lag der Pro-Kopf-Konsum 2021 bei 50,6 Litern, so der Schweizer Brauerei-Verband (SBV). Beim Ranking des europäischen Pro-Kopf-Konsums liegt die Schweiz gemäss der «European Beer Trends 2022» damit auf Platz 17. Im Gegensatz zur internationalen Statista-Rangliste wurden hier allerdings einige europäische Länder nicht mit einbezogen, etwa Lettland, Estland und Litauen.
Im Handel erfolgreich Visibilität und Aufmerksamkeit zu schaffen – das ist und bleibt eine spannende Herausforderung, die aber sehr viel Freude macht. Bei Corona nimmt das Limetten-Ritual eine wichtige Rolle ein, das am POS sicherlich die Vorfreude weckt – etwa durch Samplings.
Mit gezielten Aktionen, zum Beispiel Länderwochen, lässt sich das Interesse der Shopper weiter steigern und der internationale Biere-Block zu einem festen Bestandteil im Sortiment machen. Wir als Industrie sind gefordert, unsere Produkte mit der bestmöglichen Sichtbarkeit und Promotion gemeinsam mit dem Handel im Markt zu präsentieren.
