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Ausgabe:

Im permanenten Wandel

Montag, 18. November 2019
Foto: AdobeStock (sdecoret)

Die technologischen Entwicklungen in den letzten Jahrzehnten haben auch die Welt des Handels verändert. Aber wie sieht die Zukunft aus? Die Thesen von Marketing-Stratege Dr. Marc Schumacher.

Sein Statement erscheint provokant: «Ehrlicherweise kann niemand sagen, was in 20 Jahren sein wird. Für uns steht allerdings fest: Die wirklichen Veränderungen haben vor allem in Deutschland noch gar nicht richtig stattgefunden. Für die Zukunft gilt: «E-Commerce wird unser kleinstes Problem sein.»

Damit will Dr. Marc Schumacher, geschäftsführender Gesellschafter von Liganova, einer Agentur für Markenkommunikation, keineswegs Angst vor künftigen Herausforderungen schüren. Vielmehr möchte er sensibilisieren und den Blick schärfen, um Entwicklungen  zu erkennen, die die Zukunft entsprechend bestimmen werden.

Entscheidend sei es zunächst, die Zeichen der Gegenwart zu verstehen, denn «die Paradigmen, in denen Handel oder Marketing bislang ausgebildet wurden, haben sich bereits enorm verändert», so Schumacher. War etwa die deutsche Textilindustrie vor gerade einmal zwei Jahrzehnten beim Start von Amazons Bücherhandel der Überzeugung, dass sie vom E-Commerce unberührt bliebe, weiss sie es heute besser. Das «Einkaufserlebnis» Fashion, bei dem die Anprobe vor Ort, Passform, Farb- und Materialqualität im Mittelpunkt standen, wurde von vielen Konsumenten aufgekündigt. Heute stellt Textil-Fashion die wichtigste Produktgruppe im Online-Handel dar. Und heute zählt Amazon zu den prominentesten Retailern, ohne selbst Retailer zu sein.

Daran zeigt sich, wie in der Wirtschaftswelt in beispiellos kurzer Zeit Veränderungen an Geschwindigkeit und Intensität zugenommen haben, Gelerntes kaum noch Gültigkeit hat. Transportiert man diese Geschwindigkeit auf die Zukunft, kommt Schumacher zu dem Schluss: «Was bisher stattgefunden hat, war nur das Warm-up. Es wird noch viel, viel intensiver.»
Ein Treiber weiteren Wandels ist die Digitalisierung, wobei für Schumacher der Begriff Digitalisierung und seine Reduzierung auf E-Commerce zu kurz greifen: «Vor allem in Deutschland haben wir meiner Meinung nach ein sehr verengtes Verständnis von Digitalisierung und limitieren sie auf den Online-Handel. Wir müssen aber verstehen, dass die Welt durch weitreichendere Technologien aus den Angeln gehoben wird.»
Was in den USA und Asien bereits weitaus spürbarer ist, wird sich an technologischen Entwicklungen in Deutschland aufgrund seiner Altersstruktur verzögert etablieren, prognostiziert Schumacher. Um Geschäftsmodelle und Investitionspolitik zukunftsorientiert auszurichten, ist die Akzeptanz und Wahrnehmung des technologischen Potenzials und der daraus resultierenden Veränderungsprozesse aber ausschlaggebend: «Unternehmen und Marken müssen sich dem permanenten Wandel stellen. Diese Tatsache ist die einzige Konstante, mit der wir rechnen können und müssen.»

 

The future creates the present

Dr. Marc Schumacher, Retail- und Marketing-Experte, fordert dazu auf, der ­heutigen Veränderungsdynamik mit kreativen Strategieprozessen zu begegnen, die nicht aus den Erfahrungen der Vergangenheit abgeleitet sind. Das Credo lautet vielmehr «The future creates the present.» Die zehn wichtigsten Trends, die die Zukunft massgeblich beeinflussen werden, im Überblick:
 
Augmented Reality / Virtual Reality (AR / VR): Für die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung (AR) und für das komplette Eintauchen in eine virtuelle Welt (VR) sind vor allem bei Verkaufsprozessen noch wenige passende Anwendungsfälle gefunden. Projekte in den USA zeigen aber, wie gross der Einfluss beider Technologien auf das Leben und Erleben sein wird. Beispielsweise durch 360°-Erlebnisse, bei denen Ferienorte digital erkundet werden.

Blockchain: Im Kontext der Krypto-Währung wird Blockchain-Technologie zumeist negativ bewertet. Als Befähigung eines neutralen Austausches abseits von Institutionen birgt Blockchain allerdings ein grosses Potenzial für Geschäftsprozesse. So könnten beispielsweise Grundbucheintragungen entfallen.

Human Interface: Der zukünftige Umgang mit techni­schen Geräten über Sprache,­ Gesten oder Berührungen gehört für Schumacher zu den meist unterschätzten Trends. Konsequenz eines sprach­gesteuerten Einkaufs, bei dem ein System die Auswahl trifft, wird sein, «dass die Marketinglehre der letzten Jahrzehnte abgeräumt ist. Die bestellte Zahnpasta liegt im virtuellen Warenkorb; Branding, Package Design, Regalhöhe, Colour-C­ode, das alles ist nicht mehr relevant.»­

Cloud Computing: Indem Rechenleistungen, Speicherplatz und Anwendungssoftware ausgelagert und nur bei Bedarf über das Internet abgerufen werden können, entfällt nicht nur die Notwendigkeit für teure, lokale Hardware, sondern auch der kostenaufwendige Ausbau eigener Systeme, um beispielsweise Internetservices bei erhöhtem Nutzeraufkommen bereitzustellen. Voraussetzung für den Zugriff auf «Computer Wolken» ist eine schnelle Breitbandtechnologie.

5 G / Mobile Daten: Moderne, schnelle, drahtlose Breitband­technologie wird im Bereich industrieller Anwendungen massiven Einfluss nehmen; Beispiel: ­autonomes Fahren. Ausserdem bildet sie die Basis zahlreicher Entwicklungen.
 
Internet of Things (IoT): Konsumenten, so Schumacher, haben bereits die Erwartungshaltung, dass ihre gesamte Produktwelt «smart» und eine persönliche Anwendung finden wird: «Und wenn jede Kaffeetasse mit dem Internet verbunden ist, wird sich zeigen, welche neuen Themen hier entstehen.»

Genom-Editierung: Das Bearbeiten von Genen, also das Hinzufügen, Entfernen oder Ersetzen von Informationen in der DNA, lässt Anwendungsmöglichkeiten unter anderem in Medizin, Landwirtschaft, Kosmetik stetig wachsen. Schumacher bezeichnet es als «hochrelevantes Thema» der Zukunft: Immer güns­tigere Methoden der Genom-Editierung könnten etwa in Verbindung mit smarten Alltagslösungen, die in der Lage sind, gesundheitliche Befindlichkeiten auszulesen, im Bereich der Selbstoptimierung eine Rolle spielen.

3D-Druck: Mit der dreidimensionalen Erzeugung von Gegenständen werden sich Produktionsverfahren und Konsumentenverhalten grundlegend ändern. Werden beispielsweise Schuhmodelle in individuell abgestimmter Passform produziert und verkauft, dürfte Standardware an Bedeutung verlieren.

Künstliche Intelligenz (KI): In Europa bislang immer noch unterschätzt und überlagert von Diskussionen etwa über den Wegfall von Arbeitsplätzen. KI wird jedoch die Welt in allen Anwendungsfällen, die wir kennen, komplett verändern.

Autonome Fahrzeuge: Zu welchem Zeitpunkt autonomes Fahren generell möglich sein wird, steht noch zur Diskussion. Allerdings legen Studien bereits dar, dass individuelle Mobilität in Ballungszentren in Zukunft umsonst sein könnte: Durch technologischen Fortschritt wird der Kilometer pro Fahrt so günstig, dass grosse Unternehmen die Kosten dafür übernehmen – und dafür die Zustimmung bekommen, während der Fahrt ihre Werbung abzuspielen.

Statement

Dr. Marc ­Schumacher über autonome Auslieferungstechniken:
«Wir müssen uns von dem Gedanken verabschieden, dass Kunden in Zukunft für regelmässige Einkäufe in die Stadt fahren – ihr Einkaufsverhalten ändert sich radikal, und das nicht erst seit gestern. Meiner Meinung nach wird der Kühlschrank der Zukunft immer wiederkehrende Lebensmittel autonom nachbestellen. Der Kunde wird nur noch in die Stadt fahren wollen, wenn er ein multisensorisches Erlebnis und Inspiration haben möchte. Natürlich werden dann noch Einkaufsmöglichkeiten bestehen, aber nicht mehr in dem Masse, wie wir es kennen.»

Dr. Marc Schumacher über die Hinfälligkeit gelernter ­Regeln in der Handelswelt:
«Wir müssen bereit sein, die Paradigmen, auf die wir alle zusammen ausgebildet worden sind, in Frage zu stellen: Alles, was wir über Marketing gelernt haben, ist beispielsweise bei Geschäftsmodellen nicht mehr wirksam, die auf Anzeigenplatzierung beruhen – wie etwa Google. Im Zuge von Einkäufen über Sprache oder Gesten werden sie nicht mehr funktionieren. Die grösste Herausforderung wird also sein, kreative Strategieprozesse zu entwickeln, die nicht auf Erfahrungen aus der Vergangenheit beruhen, sondern das Hier und Jetzt berücksichtigen. Die Möglichkeiten derzeitiger Entwicklungen sollten in Innovationen, Investitionen und Geschäftsmodelle einfliessen. Ich bin ein Freund des gesunden Optimismus. Die Welt wird besser, schneller und vernetzter. Das kann beängstigend sein oder begeistern. In Zeiten von Veränderungen bin ich lieber begeistert.».