Wiesn am Point of Sale

Zur Zeit des Oktoberfestes lohnt es sich für den Handel wieder, auf bayerische Produkte zu setzen. Denn die Schmankerl bergen attraktives Absatz- und Umsatzpotenzial. Eine Wiesn-Aktion lohnt sich bundesweit.

Millionen Besucher aus Deutschland und anderen Ländern strömen jährlich zum Oktoberfest. Weltweit geniesst die Wiesn derart grosse Aufmerksamkeit, dass «seit 1985 keinerlei Werbung mehr für sie gemacht wird», heisst es bei der Agentur für Lebensmittel-Produkte aus Bayern (alp). «Der Imagewert der Wiesn ist enorm, 91 Prozent der Menschen weltweit kennen sie.»

Davon kann der Handel profitieren, indem er pünktlich zum Fest die passenden Produkte listet und aufmerksamkeitsstark präsentiert. «Das birgt starkes Umsatz- und Absatzpotenzial», erklärt Georg Hausl, Leiter von alp Bayern. Ihm zufolge lohnt es sich für den Handel in ganz Deutschland, auf Oktoberfest-Aktionen am Point of Sale zu setzen. Denn nicht nur in der Landeshauptstadt werde gefeiert, bundes- und sogar weltweit gebe es rund 2.000 weitere Oktoberfeste nach Münchner Art. Produkte, die darauf Bezug nehmen und entsprechend präsentiert werden, bringen den Verbrauchern laut Alpenhain die Gaudi und ein Stück bayerisches Lebensgefühl direkt nach Hause.

Punkten mit bayerischen Lebensmitteln

Da die Verbraucher preissensibel seien, empfiehlt Hausl, bei einer solchen Aktion auf den Dreiklang «Original-Produkte, Geschmack und Genuss sowie Wertigkeit der angebotenen Ware» zu setzen. «Die regionale Herkunft und die Qualität haben ihren Preis, sind aber auch eines der wichtigsten Kaufargumente der bayerischen Produkte», sagt Hausl.

Denn die Lebensmittel aus dem Freistaat punkten nicht nur durch ihr Oktoberfest-Image, sondern auch mit anderen Eigenschaften: «Generell nehmen sie eine Sonderstellung unter deutschen, regionalen Spezialitäten ein, sie werden bundesweit über die Massen geschätzt», sagt Hausl. Exportschlager aus Bayern seien Milch, Milchprodukte und Käse, die im vergangenen Jahr auf einen Ausfuhrwert von 444 Millionen Euro gekommen seien. «Sonstige Milcherzeugnisse und Fleischwaren kamen auf einen Ausfuhrwert von jeweils 226 Millionen Euro.»

Authentizität muss an erster Stelle stehen

Laut Nielsen schreiben vor allem Weisswurst, TK-Laugengebäck sowie Obazda positive Zahlen. So hat zum Beispiel die Weisswurst bei Um- und Absatz um über elf Prozent zugelegt, wie ein Blick auf den Zeitraum Juni 2016 bis Mai 2017 im Vergleich zum Vorjahr zeigt.
Bei der Sortimentszusammenstellung für das Oktoberfest empfiehlt es sich jedoch, auf eine bunte Mischung vieler Oktoberfest-typischer Lebensmittel zu setzen – das raten alp Bayern und die Hersteller. Dazu gehörten neben Würsten, Laugengebäck und Obazda etwa auch bayerisches Bier, Haxn, Hendl, Meerrettich, Brezeln, Sauerkraut und süsser Senf.

Wichtig bei der Aktion ist es, mit Authentizität zu überzeugen, wie die Markenartikler und auch Georg Hausl betonen: «Die Produkte sollten im Idealfall aus Bayern kommen, mindestens aber einen Bezug zum Fest haben», heisst es bei Develey. Um dem Handel und Verbrauchern die Orientierung zu erleichtern, stellt der Freistaat für dort produzierende Unternehmen das bayerische Bio-Siegel und das Siegel «Geprüfte Qualität – Bayern» zur Verfügung. Ebenso verlässlich sind die EU-Herkunftszeichen «geschützte geografische Angabe» und «geschützte Ursprungsbezeichnung». Sie versichern, dass das Produkt nach traditionellen Verfahren oder Rezepten angebaut beziehungsweise hergestellt wurde und einen engen Bezug zu einem Ort oder der Region hat.

Mehr Umsatz mit saison-gebundener Ware

Warum Produkte aus dem deutschen Süden so beliebt sind, erklären sich die Hersteller wie folgt: «Bayern hat über seine Landesgrenzen hinaus ein sehr positives Image – gerade in Bezug auf kulinarische Spezialitäten», vermeldet Schamel. Ausserdem sei Bayern für viele ein heimatliches Urlaubsziel und wecke die Sehnsucht nach Landschaft, Erholung, Kultur und eben gutem, deftigem Essen. «Dadurch sprechen die Produkte den Verbraucher sehr emotional an», meint das Unternehmen. «Mit unseren Spezialitäten verbinden die Verbraucher regionale Herkunft, Reinheit, Qualität und Genuss», heisst es bei Alpenhain. Die immer stärker werdende Nachfrage nach regionalen Produkten nennt Develey als ein Argument für die Beliebtheit süddeutscher Produkte. «Sie stehen für Qualität, Frische und Nachhaltigkeit, und bringen den vertrauten Geschmack der Heimat auf den Teller. » Die Kunden würden die Marken oft seit ihrer Kindheit kennen und später immer wieder darauf zurückgreifen. Das, so Devely, sei ein wichtiger Punkt, auf den der Handel bei seiner Sortimentsgestaltung achten sollte.

Produkte aus Bayern zur Zeit des Oktoberfestes in Szene zu setzen, lohnt sich also gleich mehrfach. Zumal 40 Prozent aller Einkäufe einen themenspezifischen Hintergrund haben, so ein Ergebnis der GfK. «Neben Feiertagen sind besonders saisonale Events wie das Oktoberfest Motive für einen Shopping-Trip», erklärt Paulaner. Alpenhain sieht in einer Sonderaktion zum Oktoberfest zudem die Chance für den Handel, «Angebotskompetenz zu vermitteln und die Kundenbindung zu stärken.»

Aufmerksamkeitsstark dekorieren mit Weiß-Blau

Um eine Aktion anlässlich des Oktoberfestes entsprechend in Szene zu setzen, empfehlen die Hersteller und alp Bayern, an einer stark frequentierten Stelle im Markt eine Aktionsfläche zu platzieren, die durch ansprechende Dekoration sofort die Aufmerksamkeit auf sich zieht: «Dabei spielt die weiss-blaue Rautensymbolik mit ihrem enormen Wiedererkennungswert eine sehr wichtige Rolle», erklärt Hausl. Fleischwerke Zimmermann etwa gibt den Tipp, die Ware im Verbund zu platzieren, zum Beispiel Weißwürste in der Dose, gemeinsam mit Senfgläsern zu präsentieren – in Kombination mit passender Deko.

Displays im Wiesn-Design zur Zweitplatzierung bietet Houdek an. Gemeinsam mit dem Unternehmen kann der Handel seinen Kunden auch ein Gewinnspiel im Rahmen einer Oktoberfest-Aktion anbieten und außerdem Produktsamplings bereitlegen. Schamel wiederum rät, Rezeptideen zur Verfügung zu stellen und Verkostungen anzubieten. Um die Reichweite dieser recht aufwendigen Aktion über den Markt hinaus zu steigern, sollte sie zudem mit Hilfe von Schildern, Plakaten, Flyern und Anzeigen in verschiedenen Medien beworben werden.

 

Interview

Interview mit Georg Hausl, Leiter der Agentur für Lebensmittel-Produkte aus Bayern (alp), über den Stellenwert bayerischer Produkte

Welchen Stellenwert haben das Oktoberfest und damit verbunden die Produkte mit Oktoberfestbezug beim Verbraucher?
Das Oktoberfest hat einen enormen Stellenwert beim Verbraucher. Nach einer repräsentativen Umfrage der Stadt München aus dem Jahre 2014 kennen 91 % der Menschen weltweit die Wiesn. Bereits seit der 175. Jubiläumswiesn im Jahr 1985 wurde keine Werbung mehr für das Oktoberfest gemacht. Der Imagewert der Wiesn ist enorm. So werden weltweit ca. 2.000 „Oktoberfeste“ nach Münchner Art veranstaltet. Dieser Stel-lenwert gilt auch für die typisch bayerischen Produkte mit Oktoberfestbezug, etwa die bayerische Brezn, das bayerische Bier oder das bayerische Hendl.

Inwiefern bergen solche Produkte dementsprechend Umsatz- und Absatzpotenzial?
Diese Produkte bergen starkes Umsatzpotenzial. Der Handel fährt bereits seit Jahren deutschlandweit Sonderaktionen rund um die Wiesenzeit. Dabei spielt die weiß-blaue Rautensymbolik mit ihrem enormen Wiedererkennungswert eine sehr wichtige Rolle. Weiß-blaue Schmankerl sorgen rund um das Oktoberfest in Deutschland für zusätzliches Absatzpotential.

Nach welchen Kriterien sollten die Händler ein typisch bayerisches Sortiment zusammenstellen?
Der Händler sollte beispielsweise Verbundplatzierungen, etwa die Weißwurst mit süßem Senf, Brezn und Bier, die Nürnberger Rostbratwurst mit Sauerkraut oder den Brotzeitteller mit bayerischen Käsespezialitäten, Obazda, Leberkäse, Geräuchertem, frischem Meerrettich und Gurken zusammenstellen und dabei darauf achten, die die Breite und Vielfalt der bayerischen Spezialitäten zu präsentieren.

Wie sollten aus Ihrer Sicht Produkte mit Oktoberfestbezug am POS erfolgreich vermarktet werden?
Dazu sollte ein Verkostungsstand aufgestellt werden, der von freundlichen, bayerisch gekleideten Mitarbeiterinnen betreut wird. Eine Verkostung in Zusammenhang mit der Verbundplatzierung sorgt bei den Verbrauchern für ein authentisches Geschmackserlebnis und bietet dem Handel Cross-Selling-Potenzial. Ebenfalls absatzfördernd wirken aufmerksamkeitsintensive Zweitplatzierungen an stark frequentierten Stellen im Markt. Neben Inszenierung sind für den Erfolg einer Wiesnaktion am POS aber vor allem drei Kriterien entscheidend: Original-Produkte, Geschmack und Genuss sowie die Wertigkeit. Das Qualitätsversprechen und die regionale Herkunft sind sehr wichtigste Kaufargumente der Produkte aus Bayern.

Die Preise auf dem Oktoberfest sind recht hoch. Wie preissensibel sind Verbraucher am POS in Bezug auf Produkte, die ihnen die Wiesn „nach Hause bringen“?
Die Verbraucher reagieren insgesamt sehr preissensibel. Aber der bereits erwähnte Dreiklang aus Original-Produkten, Geschmack und Genuss sowie die Wertigkeit der angebotenen Spezialitäten sind hierbei der entscheidende Erfolgsfaktor. Die regionale Herkunft und die Qualität haben ihren Preis, sind aber auch eines der wichtigsten Kaufargumente der bayerischen Produkte.

Woran erkennt der Händler und letztlich der Verbraucher original bayerische Spezialitäten?
Der Verbraucher erkennt original bayerische Spezialitäten an den vom Freistaat Bayern mit dem bayerischen Bio-Siegel oder dem Siegel „Geprüfte Qualität – Bayern“ ausgestatteten Herkunftszeichen. Diese dienen der Orientierung und geben Sicherheit bei der Produktwahl.

Was sind die umsatzstärksten „Exportschlager“ aus Bayern?
Die umsatzstärksten Exportschlager aus dem Freistaat Bayern sind Milch, Milchprodukten und Käse. Der Ausfuhrwert lag im vergangenen Jahr bei 444 Millionen Euro, gefolgt von sonstigen Milcherzeugnissen und Fleischwaren mit jeweils 226 Millionen Euro.

Wie beliebt sind Produkte aus Bayern auf dem gesamtdeutschen Markt im Vergleich zu denen aus anderen Regionen Deutschlands?
Bayerische Produkte nehmen eine Sonderstellung ein. Sie sind unverwechselbar. Auch wenn jede Region ihre hervorragenden regionalen Spezialtäten hat, werden bayerische Produkte über die Maßen in Deutschland geschätzt.

Klassische Produkte aus Bayern leben von der Tradition – inwiefern gibt es dennoch Trends aus Bayern / rund um das Oktoberfest?
Umsatzbringer sind vor allem die traditionellen Produkte. Unsere bayerischen Spezialitäten leben gerade von der Tradition und sind seit sehr vielen Jahren trendresistent beliebt.