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Emotionskauf Tiernahrung

Dienstag, 03. April 2018
Fotolia (Daniela Thalmann)

Mit emotionalen Einkaufserlebnissen könnte der Vollsortimenter den Rabatten der Discounter und der Beratungskompetenz des Fachhandels begegnen. Eine Anleitung, das Potenzial voll auszuschöpfen.

Kaufentscheidungen sind komplexe Vorgänge. Psychologen schätzen, dass nur 30 Prozent auf rein rationalen Entscheidungen basieren. Bei allen anderen hat der Bauch ein entscheidendes Wörtchen mitzureden. Tierbedarf wird beispielsweise so gekauft. «Die Produkte zählen zu den Warengruppen mit den höchsten emotionsgetriebenen Kaufentscheidungen und müssen inszeniert werden», sagt Dieter Meyer, Leiter Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bei Vitakraft (beachten Sie auch das Interview im Download-Bereich). 

Mittlerweile hat sich einiges  getan. «Der LEH hat das Regal in den vergangenen Jahren deutlich aufgewertet», sagt Patrick Nagel, Head of Category Management bei Mars Petcare. Der Experte betont hierbei die grössere Produktvielfalt, zielgerichtete POS-Aktionen und Category-Management-Massnahmen für eine einfachere Orientierung am Regal. Eine positive Tendenz. Trotzdem ist noch Luft nach oben. 

Geschenke für den Liebling

«Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt», erklärt Christian Borghs, Senior Marketing Manager bei Spectrum Brands Pet. Bei Futter liegt (Super-)Premium im Trend, Proteine aus nur einer Fleischquelle (Monoproteine), ebenso wie individuelles Futter, das zur Grösse, zum Alter und zum Lebensstil des Tieres passt. Auch Snacks wachsen, da die Tierbesitzer bei den kleinen Portionen experimentierfreudiger sind als bei Futter in 15-Kilo-Säcken. Und sie profieren von Impulskäufen: «Selbst Nichttierhalter verschenken sie mittlerweile als kleine Aufmerksamkeit an den Vierbeiner von Freunden und Bekannten», sagt Alain Virieux, Marketing Direktor bei Nestlé Purina PetCare. Kleinere Märkte können den Fokus auf saisonale Produkte legen, die auf Aktionsflächen rotieren. Im Frühjahr und Herbst bieten sich Bürsten und Kämme für den Fellwechsel an, im Winter Pflegebalsam zum Schutz der empfindlichen Ballen vor Kälte, Eis und Streusalz. Auch Ostern, Weihnachten, Halloween oder der Valentinstag werden von den Tierbesitzern als Gelegenheit wahrgenommen, dem kleinen Liebling mit einem Adventskalender oder Leckerlies mit Gruselmotiven eine Freude zu machen. «Die klassischen Anlässe wie Weihnachten und Ostern sind besonders gefragt, da das Tier als Familienmitglied zu diesen Festen ebenfalls ein wenig verwöhnt werden soll», erklärt Klaus Meyer-Kortenbach, Geschäftsführer Das Futterhaus sowie Leiter der Bereiche Category Management, Einkauf und Eigenmarken, diesen Trend. 

Mehr Erfolg mit Promotions

Auch die Kampagnen, mit denen die Industrie Produktneueinführungen begleitet, lassen sich nutzen. Nestlé Purina etwa unterstützt den Launch von Purina Beyond für Katzen unter anderem mit Probiercoupons. Damit lassen sich Kunden am einfachsten zu Probier- und Zusatzkäufen motivieren. «Auf diese Weise kann der Tierhalter risikolos Produktneuheiten testen und durch sein Tier bewerten lassen», erklärt Dieter Meyer. Doch auch Coupons brauchen Inszenierung. Mars Petcare zufolge ist der «perfekte Dreiklang» massgeblich für den Erfolg. «Darunter verstehen wir eine hochwertige Handzettel-Anzeige mit Abbildung der Promotion-Mechanik, die relevantesten Aktionsprodukte und eine aufmerksamkeitsstarke Umsetzung am Point of Sale», sagt Patrick Nagel. 

Mars Petcare bietet den Handelspartnern in naher Zukunft gleich zwei Aktionen an: Noch bis Mitte Mai läuft die Frühlingspromotion «Jeder 10. Einkauf geschenkt!», bei der Verbraucher die Chance erhalten, ihren Einkauf erstattet zu bekommen. Und während der Welttierwoche im Sommer unterstützt das Unternehmen gemeinsam mit dem Deutschen Tierschutzbund Tiere in Not.

 

Preis-Leistungs-Verhältnis muss stimmen

Klaus Meyer-Kortenbach, Geschäftsführer Das Futterhaus sowie Leiter der Bereiche Category Management, Einkauf und Eigenmarken. 

Welches Einkaufsverhalten nehmen Sie bei den Tierbesitzern wahr?
Unsere Kunden interessieren sich für Produkte, die auf die Bedürfnisse ihres Tieres abgestimmt sind. Daher fühlen sie sich in einem breiten und tiefen Sortiment gut aufgehoben. Zudem ist bei dem emotionalen Thema «Tier» die Nachfrage nach fachkundiger Beratung stark. 

Sind die Besitzer bereit, dafür mehr Geld auszugeben? 
Unsere Kunden wollen Produkte, bei denen das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt. Ob sie dafür wirklich mehr Geld ausgeben, ist schwer zu beantworten. Die Bereitschaft dazu hängt immer mit der persönlichen finanziellen Situation zusammen.
 
Welche Anlässe sind bei Ihnen besonders erfolgreich?
Die «klassischen» Anlässe wie Weihnachten und Ostern sind besonders gefragt, da das Tier als Familienmitglied zu diesen Festen ebenfalls ein wenig verwöhnt werden soll.

Info

Der Trend der Roh-Fleisch-Fütterung

BARFen bedeutet, sein Tier mit «BARF» zu ernähren – also biologischem, artgerechtem und rohem Futter. Diese Ernährungsform gilt primär für Haushunde und orientiert sich an den Fressgewohnheiten von Wildhunden und Wölfen. Motive der Tierhalter für eine Umstellung sind meist der Wunsch nach gesunder und ursprünglicher Ernährung oder gesundheitliche Probleme des Haustieres. Lange waren nur Fachmärkte darauf eingestellt und haben tiefgefrorenes Rohfleisch angeboten. Immer mehr Vollsortimenter und Ausser-Haus-Lieferanten ziehen nach. 

 

Tipps

Wie der LEH den Abverkauf von Tiernahrung am POS steigern kann. Die Tipps der Markenartikler.

  • Mars Petcare rät dem Handel, die Trends der Kategorie anzunehmen und mit starken Marken einen Mehrwert zu schaffen. Auf diese Weise sei er gut aufgestellt, denn auch weiterhin werde das Wachstum des Tiernahrungsbereiches weniger volumengetrieben sein. Stattdessen war die Kategorie in der jüngsten Vergangenheit durch ein Wertewachstum geprägt. 
  • Nestlé Purina sieht Potenzial in Sachen Regaloptimierung. Tiernahrungskäufer wünschen sich eine Aufteilung nach Ankermarken, beginnend mit Premium-, über Super-Premium- bis hin zu den Preiseinstiegsprodukten. Auf diese Weise liessen sich die Gesamtausgaben auf der Kleinfläche um bis zu neun Prozent steigern. 
  • Vitakraft empfiehlt, Shoppern eine hohe Frequenz an Verkaufsförderungsmassnahmen zu bieten. Das verbessere das Einkaufserlebnis, mit dem der LEH der Preisprofilierung der Discounter und der Beratungskompetenz der Fachmärkte begegnen kann. Heimtierprodukte müssten inszeniert werden, da diese zu den Produkten mit den höchsten emotionsgetriebenen Kaufentscheidungen zählen (beachten Sie auch das Interview im Download-Bereich). 
  • Spectrum Brands stellt dem Vollsortimenter ein grosses Angebot an Informationsmaterialien für die Regalgestaltung zur Verfügung, zum Beispiel Videoscreens, Regalstopper oder Regalleitsysteme. Um die Beratungskompetenz zu verbessern, bietet das Unternehmen etwa Produkthandbücher an. So werden die Mitarbeiter kompakt geschult und können Fragen der Kunden kompetent beantworten.

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Interview Dieter Meyer Vitakraft.pdf(567.39 KB)