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Brot mit Butter, darauf eine Scheibe Käse, Wurst und Gurke – das Abendbrot ist ein Stück deutsche Tradition. Doch der Brauch, abends kalt zu essen, wird zunehmend vom Trend zu einer abendlichen warmen Hauptmahlzeit abgelöst. Daraus ergeben sich neue Chancen für den Handel.
Für Generationen von Deutschen war es völlig normal, sich abends mit der ganzen Familie am Tisch zum Abendbrot zu versammeln. Diese Tradition hat sich aus der Industrialisierung in den 1920er-Jahren entwickelt, als Kantinen es möglich machten, schon mittags warm zu essen. Gleichzeitig war die Arbeit nicht mehr so anstrengend, so dass den Menschen ein belegtes Brot abends reichte. Doch der Wandel von Lebensstil und Arbeitszeiten, die zunehmend Flexibilität erfordern, bringt neue Gewohnheiten mit. Statt einer Stulle kommen deshalb immer häufiger abends deftige und warme Speisen auf den Tisch.
Abendessen ohne Stress
Zu diesem Schluss kam schon die Allensbach-Studie «So is(s)t Deutschland.», die bereits 2019 für den Nahrungsmittelkonzern Nestlé Verbraucher zu ihren Essgewohnheiten befragt hat. Für 38 Prozent der Befragten war das Abendessen unter der Woche zur Hauptmahlzeit geworden. Zehn Jahre zuvor war es noch ein Drittel der Bevölkerung. Tendenz weiterhin steigend: Die Studie von Mafowerk aus dem Jahr 2021 bestätigt diese Entwicklung. Hier sagen mittlerweile 42 Prozent der Verbraucher, dass das Abendessen werktags die wichtigste Mahlzeit des Tages ist, für rund 40 Prozent auch am Wochenende.
Für die meisten ist das Abendessen unter der Woche die einzige stressfreie Mahlzeit des Tages. Ausserdem ist es oft die einzige Gelegenheit, neben Schule und Beruf gemeinsam zu essen. Wenn dann abends endlich alle zuhause sind, soll es auch etwas «Richtiges», sprich Warmes, geben.
Spontane Kaufentscheidung
Bei der Frage, was am Ende auf den Tisch kommt, können die Verbraucher allerdings Hilfe gebrauchen. Es soll leicht sein, nicht belasten und die Zubereitung soll schnell von statten gehen – doch während 58 Prozent der Befragten schon vor dem Einkauf wissen, was sie kaufen möchten, treffen immer noch 42 Prozent die Kaufentscheidung erst spontan im Geschäft. Diese Zielgruppe gilt es, mit geeigneten Entscheidungshilfen zu unterstützen.
«Probieraktionen sind nach zwei Jahren Corona-Pandemie attraktiv. Zusätzlich lässt sich durch passende Platzierungen der Bogen zu aktuellen Trends schlagen, wie zum Beispiel zu Soulfood in der kälteren Jahreszeit», berichtet Sandra Spremberg, Marketingdirektorin bei Allos Hof-Manufaktur.
Oliver Frielingsdorf, Marketingleiter bei Steinhaus, regt an, die Pluskühlung an schnell erreichbaren Stellen des Marktes immer auch um Chilled-Food zu ergänzen, damit keiner beim Feierabendeinkauf den kompletten Markt durchqueren muss.
Iglo-Marketingdirektor Henrik Boermans weiss, dass die Verbraucher es leid sind, vegane und vegetarische Produkte in der ganzen TK-Abteilung zu suchen: «Hilfreich ist ein eigener Produktbereich, der Kaufimpulse generiert, mit Markenblöcken, die die Aufmerksamkeit steigern und zu Probierkäufen anregen. Wer als Händler ganz vorne bei diesem Mega-Trend mitspielen will, ergänzt das Produktangebot mit Rezeptinspirationen.»
Das gewisse Extra
Trotz der wachsenden Begeisterung für ein warmes Essen bleibt der überwiegende Teil der Deutschen bislang immer noch dem klassischen Abendbrot treu und greift daher nach wie vor zur bewährten Basis aus Brot, Käse und Wurst. Doch auch sie schätzen das «gewisse Extra» dazu, weiss Christopher Dickhut, Senior-Produktmanager bei Kühlmann: «Unsere klassischen Beilagensalate, Aufs-Brot-Salate bis hin zu Brotaufstrichen, Cremes, Dips oder auch Hummus sind eine Bereicherung für das Abendessen», sagt er. Da ist für jeden Geschmack etwas dabei.
